Fútbol Global

Jorge Paradela se ha incorporado al Sevilla FC este verano como director general de Negocio, incluyendo el área de Marketing, después de desempeñar durante los últimos 20 años múltiples funciones en una compañía de gran consumo como Heineken. En esta entrevista para LaLiga repasa su visión global de la industria del fútbol y cómo el club trabaja su modelo de negocio.

- ¿Qué balance haces de los primeros meses en el club? ¿Qué es lo que más te ha impresionado?

El balance es muy positivo, es un mundo fascinante. Me han sorprendido varias cosas: el ritmo de actividad tan alto, y eso que vengo de un sector muy dinámico, la gran variedad retos que tenemos por delante y el papel tan avanzado de los datos en las soluciones tecnológicas aplicadas al marketing y a la gestión deportiva. Me ha llamado la atención también la riqueza de información que tenemos: en el Sevilla FC hay muy buenas fuentes de información y métricas en las que fijarse y el propio cuadro de mandos de LaLiga ofrece también una gran variedad de datos y claves para el análisis.  

- Después de haber estar ligado más de 20 años en Heineken, ¿cuáles son los principales retos que afrontas en la actualidad y qué crees que puedes aportar a la industria del fútbol en general y al Sevilla FC en particular?

Uno de los principales retos es afianzar la estrategia internacional del club, completar nuestro discurso de marca y el posicionamiento con una estrategia integral de sostenibilidad, potenciar y modernizar nuestros canales de comunicación incluyendo las redes sociales que están teniendo un crecimiento muy importante, desarrollar el área social y, por último, tener una estrategia de ingresos a largo plazo para patrocinios, retail, comercial. Esto es parte de lo que quiero aportar; no solo rápidamente incorporarme a este ritmo tan alto en la toma de decisiones, sino también poner pausa y proceso en determinados temas.

- El crecimiento deportivo del Sevilla FC es evidente. ¿Cómo se trabaja desde el club para que esta evolución vaya en consonancia con el desarrollo institucional y de marca?

Me he encontrado una estructura organizativa muy sólida. El proyecto liderado por José Castro y José María Del Nido Carrasco goza de una fuerza tremenda. Respecto a la forma de trabajar, utilizo una métrica muy sencilla: el Sevilla FC tiene una posición en el ranking deportivo y otra determinada en cuanto al valor de marca. En lo deportivo estamos por encima de nuestra posición por valor de marca. Quiero cerrar esa brecha, la obsesión tiene que ser acercarnos.

- ¿Qué papel tiene la innovación y la tecnología en el modelo de negocio del Sevilla FC?

Antes de mi llegada, el club puso en marcha el departamento propio de datos, que están aplicados a la dirección deportiva en la faceta de scouting y también colaboran con mi área en la parte de marketing digital y CRM. La tecnología, aplicada al seguimiento del fan (fan journey), juega un papel relevante. Es una sorpresa agradable ver la anticipación que la industria del fútbol tiene en la aplicación de los datos y de la inteligencia artificial, tanto en lo deportivo como en la parte de negocio. Por ejemplo, en merchandising y retail, que tenemos buenos registros y el objetivo este año superar el doble dígito en cuanto a ingresos, hay oportunidades tecnológicas para dinamizar ese mundo a través de, entre otras, la realidad aumentada.

- ¿Cómo se está adaptando el club a la generación de los nativos digitales y a sus hábitos de consumo?

En primer lugar, potenciando de manera decidida las redes sociales. Estamos viendo un crecimiento explosivo en redes sociales como Tik Tok, Instagram, YouTube y en el canal de Twitter en inglés. Todo esto forma parte de acercarte a estas generaciones. De hecho, de manera inminente vamos a lanzar nuestro canal de Twitch. Creo que hay que lanzarse al ruido con la filosofía de ‘better done than perfect’, que es lanzarse e ir mejorando según se progresa. El reto está en combinar el orgullo de este deporte global con el futuro que es digital. Tú quieres tienes tu estadio lleno, pero al mismo tiempo sabes que estas generaciones tienen la atención divida en muchas cosas y que su manera de consumir fútbol es distinta. Quieren ver el puro espectáculo y los highlights, y no es tan fácil tenerlos viendo un partido de fútbol al completo. Estamos en ese esfuerzo de tener una masa de gente joven en el estadio, pero también en estar presentes en la vida del fan en redes sociales y a través de otros canales.

- El desarrollo y evolución del fútbol pasa por entender a los seguidores y saber lo que les interesa. ¿Estás de acuerdo? ¿Por qué?

Uno siempre tiene que estar en contacto con la evolución de sus consumidores, que en este caso son los aficionados. Al igual que en mi compañía anterior, donde se ponía el foco en entender la necesidad del consumidor y las ocasiones de consumo, creo que aquí lo que hacemos es lo mismo, que es estar pendiente de cómo evoluciona la forma de seguir el fútbol por parte de nuestros aficionados.

Ligado con mi etapa profesional anterior hablábamos de reportorio de consumo, es decir, el consumidor tiene sus marcas preferidas, las cotidianas y las de consumo ocasional para determinados momentos. En el fútbol creo que está ocurriendo algo muy parecido con las generaciones nuevas y a nivel internacional, que la gente no es solo de un club y tienen un repertorio de equipos a los que siguen. El mundo de los NFTs y los tokens también nos van a llevar en esta dirección.

- ¿Cómo está el Sevilla FC en relación con el mundo de las criptomonedas?

El patrocinio en el mundo del fútbol ha cambiado mucho y esta es una ola que hay que tratar de aprovechar. Es un mundo que está avanzando muy rápido y que casi tenemos la obligación de explorar. Hay sectores tradicionales que afortunadamente siguen vinculados al mundo del patrocinio deportivo, y hay otros sectores de la economía física que también siguen vinculados al fútbol. Además, hay que ver el papel de las empresas del sector energético que consideran que el fútbol puede ser un altavoz importante para la transición energética por la vía de patrocinios. Evidentemente, el sector de los NFTs y fan tokens es el más activo ahora.

El fútbol forma cada vez más parte del entretenimiento. Es bueno distinguir sectores de actividad dentro de este nuevo campo. Por ejemplo, el sector del trading, con nuestro patrocinador principal Naga [plataforma social de inversión líder con una comunidad global de más de un millón de usuarios, que busca revolucionar el mundo mediante la descentralización de la tecnología financiera], es interesante porque une finanzas, tecnología y fútbol. Hablamos de soluciones para que el pequeño ahorrador pueda también canalizar sus ahorros de una manera moderna y ágil. Hablamos de gente joven, con interés por tecnología, que tiene algún dinero ahorrado y que se encuentra con este tipo de plataformas. Estas empresas ven en el fútbol potencial para darse a conocer a nivel global.  

- Cada vez el club tiene un mayor reconocimiento a nivel internacional. ¿En qué mercados internacionales está establecido el club y cuáles aportan mayores rendimientos?

Me ha sorprendido la salud de las métricas (redes sociales y de interés por la marca) que tiene el Sevilla FC países como China, especialmente, y en Estados Unidos, México y Marruecos. Después hay apuestas más sólidas y con mucho recorrido como el proyecto que tenemos en la India con el FC Bengaluru United. Es un equipo joven con apenas 5 años de vida y que ya está en la segunda división de India y con la ambición de llegar a primera división pronto. Además de que el equipo tiene su sede en Bangalore, que es uno de los hubs tecnológicos más importantes de Asia, tienen elementos muy interesantes como que quieren trabajar el fútbol base de manera decidida con nosotros y nuestro know how. Son un partner interesante por el grupo de empresas y los accionistas que tienen detrás. Uno de nuestros principales patrocinadores a nivel internacional, como es Valvoline, tiene un interés muy especial en la India. Si juntas todos estos ingredientes, y aprovechando el trabajo realizado por LaLiga en este territorio, te das cuenta de que se puede hacer algo con mucho recorrido.

- La mayoría de los clubes internacionales tienen página web y cuentas en redes sociales en varios idiomas, ¿cómo ha evolucionado la necesidad de contar con portales en varias lenguas? ¿En qué medida puede ayudar a un club a crecer en su presencia internacional?

La web y otras herramientas de comunicación del club están disponibles en 7 idiomas. Es cierto que algunos tienen un componente más estratégico y otros más de táctica. Tenemos que poner la misma agilidad para incorporar nuevos idiomas que en saber si nos merece la pena trabajar un idioma concreto porque no salen las cifras. Toda nuestra comunicación en árabe, y no solo en redes sociales, cada vez tiene más importancia. Ahora tenemos 4 jugadores marroquíes en la plantilla (Bono, Munir, Idrissi y En-Nesyri) y eso genera un interés allí por el Sevilla FC que hay que tener en cuenta y saber capitalizar.

- ¿Cuál es el principal indicador para detectar que en un país o territorio se genera interés?

La primera indicación hoy en día son las redes sociales. Tenemos muy buena información y un cuadro de mandos de redes sociales que nos hace percibir de manera rápida estos impactos. Un país que destaca mucho para nosotros es Argentina, siempre hemos estado muy vinculados a este país. En la actualidad tenemos como jugadores argentinos a Montiel, Lamela, Ocampos y Papu Gómez. Estos informes destacan también otro país, Colombia. El auge de Colombia tuvo que ver con la llegada en su día de Carlos Bacca.

- ¿La dirección deportiva tiene en cuenta estos factores?

La dirección deportiva compone la plantilla pensando únicamente en criterios deportivos, pero somos los del área de negocio los que tenemos que aprovechar este tipo de circunstancias cuando, por ejemplo, concurren en la misma plantilla jugadores de la misma nacionalidad para aprovechar las oportunidades comerciales en esos países. Siempre hay que unir lo estratégico con lo táctico, como en cualquier otro negocio.

- La industria del fútbol, como otro tantos sectores o industrias, ha sufrido con la pandemia a nivel económico, pero también es una de las industrias que más pronto se está recuperando por su enorme potencial. ¿Cuándo crees que en el fútbol todo volverá a ser como antes de la pandemia?

El mundo del fútbol ha sufrido con la pandemia, pero si lo comparamos con otros sectores o industrias ha sido un sufrimiento relativo. Se secaron de golpe líneas de ingresos como abonos y entradas, pero otras no sufrieron, como los derechos de televisión o los ingresos por competiciones. La recuperación va a ser rápida porque el fútbol es cada vez más entretenimiento. La gente no ha perdido interés por el fútbol, pero sí que ha cambiado el cómo consumen y ven el fútbol las nuevas generaciones. Quizás en lo que debemos tener algo más de paciencia es en volver a ver estadios repletos, pero otras líneas de negocio la recuperación está siendo muy rápida. Cuando lo miramos en junto, es decir, la suma de las audiencias en televisión, redes sociales y el seguimiento en OTTs y otras maneras de consumir fútbol, hablamos de una salud magnífica del deporte. El interés por el fútbol sigue siendo altísimo y va a ir a más.

- Las crisis pueden servir para unir o separar. ¿Cómo ha reaccionado la industria del fútbol en esta ocasión?

Desde mi llegada he notado una colaboración muy intensa con LaLiga y una comunicación abierta con otros clubes. Es bastante fácil llamar a alguien de otro club para hacer una consulta o pedir una opinión. Esto habla muy bien del espíritu de colaboración que hay en la competición. El trabajo que se hizo para terminar la temporada 19/20 y continuar la 20/21 sin público demostró flexibilidad y una capacidad de resiliencia y organizativa enorme. En general, un contexto de unión y colaboración que quizás algunos lo han interpretado de otra forma para tratar de lanzar aventuras que tienen poco recorrido y que no son lo que quiere el aficionado.