Fútbol Global

Establecer una comunicación eficaz con los aficionados es una cuestión muy importante en el ecosistema del fútbol, especialmente para los clubes. Esto todavía puede lograrse a través de vías tradicionales como los  medios de comunicación, al igual que por medio otras vías más directas y actuales, como las redes sociales. Por ello, se mantiene como esencial el mantener relaciones sólidas con los periodistas, influencers y otros líderes de opinión.

Las nuevas vías de contacto y relación, en lo que respecta a la comunicación con los aficionados, se debatieron durante el último webinar de LALIGA EXTRA TIME, centrado en “La comunicación con los aficionados desde diferentes perspectivas”. Leticia de Zuloaga, directora de Comunicación Global de LALIGA, fue una de las ponentes de este último webinar, junto con Bastien Peyre, del equipo de Estrategia Internacional y Desarrollo para Francia en LALIGA, José Manuel Segarra, Director de Comunicación del Valencia CF, John Ferreira, de beIN SPORTS France y miembros del Institut Supérieur de Formation au Journalisme (Instituto Superior de Formación Periodística).

Una comunicación eficaz requiere relaciones eficaces con los medios de comunicación

No cabe duda de que los medios de comunicación tradicionales siguen teniendo una gran importancia a la hora de presentar las historias más relevantes y cautivadoras a los aficionados al fútbol. Explicando cómo funciona este tipo de relación desde el punto de vista de un club, José Manuel Segarra, director de Comunicación del Valencia CF, declaró: “La relación del Valencia CF con los medios de comunicación es diaria. Nos acercamos a los periodistas con transparencia. Por ejemplo, hemos tenido reuniones con periodistas previas a la Asamblea General de nuestro club para explicarles los números del club, para contarles lo que está pasando con la economía del club. Hemos explicado temas como nuestros principales movimientos a nivel deportivo. Intentamos explicar lo mejor posible las principales cuestiones que rodean al club. Dicen que si no lo comunicas es que no ha pasado, que no ha existido”.

LALIGA también conecta a diario con los medios de comunicación y la directora de Comunicación Global, Leticia de Zuloaga, habló durante el webinar sobre el innovador proyecto Content Hub de la competición, una herramienta que garantiza que las publicaciones de todo el mundo puedan contar de forma coherente y sencilla las historias más interesantes que tienen lugar en LALIGA EA SPORTS y LALIGA HYPERMOTION.

Sobre esto, declaró: “LALIGA es una competición global, por lo que contamos con diferentes estrategias para mantener la cobertura a nivel internacional, principalmente gracias a nuestro Content Hub. Se trata de una herramienta en la que subimos más de 800 contenidos al año sobre los clubes y la competición, y también sobre eventos corporativos de LALIGA, lo que nos permite lograr una cobertura regular en los principales medios de comunicación internacionales. Publicamos los contenidos en siete idiomas, lo que nos permite llegar también al público local. Creo que eso es muy importante”.

La clave del éxito de esta estrategia es la colaboración de LALIGA con los clubes. De Zuloaga explicó: “Con los clubes somos más que socios. Somos una familia. Por eso, trabajamos mano a mano durante el año para lograr los mejores resultados de comunicación”.

La importancia de adoptar un enfoque local de la comunicación

En LALIGA y en clubes españoles como el Valencia CF, se entiende perfectamente que la comunicación no puede tener un enfoque único. Por el contrario, es necesaria una comunicación a medida, centrada en los matices de cada mercado.

A este respecto, Segarra afirmó: “Una cuestión importante es el idioma. Debemos hablar como hablan nuestros fans. El 19% de nuestros seguidores son españoles, pero, por ejemplo, el 17% son de MENA y el 15% de América Latina. Así que un seguidor marroquí, mexicano o español no hablará de la misma manera. Tenemos que estar muy centrados en eso. Para nosotros es importante la geolocalización. Con algunos contenidos llegas a menos gente, pero lo haces con un mensaje mejor.”

Prueba del compromiso de LALIGA con la adopción de un enfoque glocal (global + local) de las comunicaciones es el hecho de que la competición creó LALIGA Global Network, un proyecto a través del cual LALIGA cuenta con expertos basados en los distintos mercados. Están en contacto con las partes interesadas y aportan valiosos conocimientos.  

Bastien Peyre, del equipo de Estrategia Internacional y Desarrollo para Francia en LALIGA, compartió algunos detalles de su trabajo en Francia, declarando: “Como la comunicación es tan importante para nosotros, tenemos que estar muy cerca de nuestros fans. Tenemos que ser locales para tener una buena comunicación con nuestros fans. Tenemos que utilizar la redacción y la perspectiva correcta en los distintos países.”

Y continuó: “Por eso trabajo en Francia. Necesito tener una relación muy estrecha con las cadenas y con los periodistas. En Francia, tenemos una red de medios de comunicación y les damos acceso a muchos contenidos, al Content Hub, donde pueden encontrar información sobre los partidos y fotos. También organizamos viajes de prensa, por ejemplo, cuando promocionamos un partido importante, como un derbi. Invitamos a distintos periodistas a los eventos, para tener una mejor cobertura y una mejor retransmisión”.

John Ferreira es uno de esos periodistas franceses y compartió la opinión de los medios de comunicación sobre este tipo de colaboración. Hablando de sus experiencias cubriendo a los equipos de LALIGA durante la última década, dijo: “A veces es bastante difícil para los que trabajamos en los medios de comunicación, pero cuando estamos coordinados es fácil hablar de emociones. Estamos en el mundo de las emociones. Queremos hablar de emociones. LALIGA es muy importante para nosotros. Tuvimos a Lionel Messi y a Cristiano Ronaldo y ahora estamos en un nuevo periodo y creo que LALIGA ha gestionado bien esta transición. En España hay pasión por el fútbol, y se siente. Es una auténtica fiesta”.

Cómo llegar al público más joven: La importancia de los streamers y las redes sociales

En 2024, la comunicación a través de los medios tradicionales sigue siendo importante. Sin embargo, los tiempos están cambiando y también es posible comunicarse con la generación más joven a través de nuevos medios e incluso directamente gracias a las redes sociales.

Sobre este tema, De Zuloaga dijo: “Salir de los medios tradicionales es nuestro mayor reto. Hay nuevos medios. Por ejemplo, hay podcasts o incluso programas de entrevistas en plataformas de streaming como Twitch o YouTube o muchas otras. Tenemos que estar ahí. Tenemos que darles la oportunidad de entrevistar a nuestros embajadores, a nuestros ejecutivos. Tenemos que darles la oportunidad y las herramientas para hablar de LALIGA y de los clubes”.

Y añadió: “Siempre intentamos encontrar nuevas formas de innovar. Creo que esto es especialmente relevante con el lanzamiento de nuestra nueva marca, que supone una nueva era para LALIGA en colaboración con nuestro patrocinador principal, EA SPORTS. Esto nos ha ayudado a llegar a audiencias más jóvenes y a implementar una enorme innovación en la retransmisión y en nuestro ecosistema digital, para hacer coincidir la competición con la experiencia de juego, lo cual es muy interesante. Esa combinación en la forma de innovar en la retransmisión y en todas las áreas nos ayuda, desde el punto de vista de la comunicación, a seguir creciendo y a encontrar nuevas formas de comunicar y nuevos líderes de opinión allí donde estén, no sólo en los medios tradicionales.”

Por último, sobre la forma en que LALIGA se relaciona directamente con los aficionados a través de las redes sociales, la directora de Comunicación Global añadió: “Las redes sociales son el centro de nuestras comunicaciones. Estamos obsesionados con los fans. Nuestra estrategia consiste en conectar, implicar y emocionar a nuestros seguidores con la emoción de nuestra competición. Prueba de ello es que somos la liga con más seguidores en redes sociales del mundo, más de 200 millones de seguidores en 16 redes y en 20 idiomas, con contenidos localizados y trabajando con creadores de contenidos locales. Son resultados asombrosos de los que estamos muy orgullosos.”