Fútbol Global

LaLiga Norteamérica, desde su creación en agosto de 2018, ha logrado un acercamiento novedoso y dinámico al mercado cuya piedra angular consiste en las colaboraciones robustas con marcas y en el contenido creativo. 

El propósito de este proyecto en común (compuesto por LaLiga y Relevent Sports Group) es promover el fútbol español de acuerdo con las particularidades y matices de Estados Unidos, Canadá y México. De esta forma, se busca elevar su perfil mediante la involucración de públicos muy concretos. 

«Desde el principio tuvimos claro que debíamos centrar nuestra estrategia en el contenido», afirmó Boris Gartner, CEO de LaLiga Norteamérica, durante una entrevista para la serie «Media Innovators» de Leaders. 

«No solo creamos un contenido relevante y afín al target local que consigue involucrar a los aficionados existentes, sino que también nos permite captar a nuevos seguidores; algo que no sería posible con un planteamiento más tradicional y menos localizado», añadió. 

Producción de 14 programas semanales para diferentes públicos
Para esta alianza comercial, siempre ha sido prioritario generar un contenido que se adapte a perfiles demográficos y regiones específicos. Por ello, resultó fundamental llevar a cabo un estudio de mercado exhaustivo orientado primordialmente al gran público hispano, dada la vinculación histórica con estos países donde ya existe una gran cultura futbolística.

De esta forma, el primer programa producido por LaLiga Norteamérica se grabó en español y fue protagonizado por el ex jugador internacional mexicano y de LaLiga Santander Luis García Postigo.

Y como resultado del crecimiento de la audiencia, LaLiga Norteamérica tuvo que ampliar su estrategia para incluir programas en inglés con talento reconocido como Allie Long (jugadora de la selección femenina de Estados Unidos), Kevin Egan Aaron West, mientras acelerar la creación de contenidos.

Durante la temporada 2020/21, la producción desde los estudios recientemente construidos en Guadalajara (México) alcanza un total de 14 programas semanales, diseñados para entretener y atraer a los nuevos públicos objetivos de la competición.

«Queremos asegurarnos de que nuestro público tenga acceso al branded content de LaLiga, esté donde esté», comentó Gartner. «Gracias a ello, podemos llegar a nuestro target deseado, pero también nos permite atraer a una audiencia mucho más amplia, que va desde los seguidores más fieles de LaLiga hasta los aficionados al deporte en general».

En formato largo y corto
La variedad y profundidad de los contenidos permite a LaLiga Norteamérica optimizar sus comunicaciones según el canal de difusión o el público objetivo. Se producen programas tanto de formato largo como corto, tratando una gran variedad de temas relacionados con la competición en mayor y menor detalle, conducidos por presentadores que apelan a la audiencia.

«Trabajamos con personajes que sirvan de nexo de unión entre el deporte y la cultura», dijo Gartner. «De esta forma, conseguimos llegar a aquellos aficionados al deporte que, por lo general, no ven demasiado el fútbol, a través de nuestros contenidos sobre estilos de vida. Es en ese momento cuando les podemos contar historias sobre LaLiga aprovechando partidos emblemáticos».
Los programas varían: desde análisis semanales hasta entrevistas cortas o contenido de largo recorrido con una duración de hasta cinco minutos y dividido en secciones que pueden extraerse y compartirse en redes sociales. 

Uno de los programas semanales más populares es LaLiga Zone, con Aaron West y Kevin Egan.

«No solo consiste en el análisis de la competición o de los resultados de la semana, sino que también intenta sumergirse en sus aspectos más culturales», explicó Gartner. «Por ejemplo, el reciente debut de Sergiño Dest en Barcelona resultó muy relevante para el público americano, por lo que el objetivo era de sacar el máximo provecho del impacto cultural de esta noticia».

El contenido en formato largo contempla una narrativa más vinculada a la gente y a la calle, como la serie documental United States of LaLiga. Estos programas contaron las historias de los aficionados norteamericanos, desde un fiel seguidor del Villarreal CF que vive en California hasta una pareja de Washington D.C. que formalizó su compromiso en el campo del Eibar, el Estadio de Ipurúa. 

«Es imposible dar con estas historias a menos que se esté con los pies en la calle, por lo que ese ha sido el foco de todo lo que hacemos», señaló Gartner, que después añadió que LaLiga Norteamérica cuenta con profesionales en Nueva York, Los Ángeles, Toronto y México. «Hemos creado aquí un hogar y hemos establecido relaciones con todos los clubes y sus grupos de aficionados».

Generando contenidos con patrocinios
El contenido representa un elemento tan importante en la estrategia de LaLiga Norteamérica que Gartner estima que el 95 % de los acuerdos de patrocinio lo contemplan de algún modo. 

«Estamos muy centrados en identificar aquellas partners que puedan ayudarnos a hacer crecer la nuestra», dijo. «Sabemos que contamos con un buen nivel de aceptación entre algunos segmentos demográficos de Estados Unidos, pero todavía no hemos conseguido ser percibidos como un deporte popular o una marca de mercado masivo. Por ello, buscamos colaboraciones con marcas como Verizon, PointsBet, Camarena Tequila, Fanatiz entre otras. Para nosotros era tan importante forjar una asociación con ellas que eleve la visibilidad de nuestra marca entre sus consumidores como los ingresos que ésta pudiera generar».

Una de las activaciones recientes era la VIP ElClásico watch party, en colaboración con Verizon, que se celebró durante el partido de séptima jornada de la temporada 2020/21 entre el Barcelona y el Real Madrid. En colaboración con la empresa de servicios OTT LiveLike, 20 clientes de Verizon pudieron ver el partido online junto a Steve McManaman, ex jugador del Real Madrid. 

«Es un producto que creemos que podemos escalar, no solo dentro del territorio, sino también fuera», dijo Gartner.

Aunque la estrategia de contenidos no fue diseñado únicamente para eventos en directo, LaLiga Norteamérica ha aprovechado sus capacidades para crear nuevas ofertas y aprovechar las nueva dinámicas consecuencia de la pandemia de coronavirus. El principal objetivo es crear contenidos que complementen a los 380 partidos de LaLiga Santander de cada temporada, pero también es posible captar un grupo más amplio de aficionados a LaLiga a través de la diseminación de contenidos culturales y de estilo de vida generados a partir de éstos. 

«Queremos generar puntos de contacto y oportunidades de interactuar más con nuestros seguidores, además de conseguir una mayor cobertura», afirmó Gartner. «Cada vez tenemos más conocimientos especializados que nos ayudan a acercarnos cada vez más a cumplir nuestro objetivo».