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VIE 30 ABR | DESARROLLO DE NEGOCIO
La estrategia global de LaLiga en el uso de los datos para impulsar el compromiso de los aficionados
La estrategia global de LaLiga en el uso de los datos para impulsar el compromiso de los aficionados
  • Olivia Archanco, responsable del área de clientes de LaLiga, ha explicado cómo se utilizan los datos para fomentar el engagement, las ventas y la fidelidad de los aficionados.
  • Sus estrategias basadas en datos mejoran la experiencia de los aficionados a la vez que generan beneficios a los clubes, operadores y patrocinadores.

A medida que los datos se vuelven cada vez más importantes para el crecimiento empresarial, las iniciativas de LaLiga en este campo están generando beneficios para clubes, operadores, patrocinadores y, lo que es más importante, para los aficionados al fútbol español.

Gracias a su trabajo en el departamento de Digital Strategy, LaLiga desarrolla estrategias basadas en datos que fomentan la participación y fidelidad de los aficionados, sacando el máximo partido a los abundantes datos que suministran los seguidores de todo el mundo que interactúan con las plataformas digitales de LaLiga.

En declaraciones realizadas en la conferencia Nextv Sport Europe, la responsable del área de clientes de LaLiga, Olivia Archanco, afirmó: “Trabajamos en estrategias data-driven para que el complejo tema del Big Data resulte sencillo: Analizamos los datos de una forma estructurada que nos ayude a generar información del usuario que podamos emplear para aumentar el conocimiento, el engagement y la transformación y, al mismo tiempo, generamos mayor fidelidad entre los aficionados”.

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Consolidando la fidelización del cliente

LaLiga divide a los usuarios que interactúan con sus plataformas digitales -como la página web oficial de LaLiga, sus aplicaciones o su servicio OTT, LaLigaSportsTV-, en tres categorías: los guests (aquellos que navegan sin registrarse), los prospects o leads (los que ofrecen alguna información demográfica) y los usuarios registrados.

Estos usuarios registrados, ya sea rellenando un formulario online o usando un perfil de redes sociales existente para iniciar sesión, comparten información que enriquece el ecosistema de datos de LaLiga y ayuda a definir su estrategia relativa a los consumidores.

“Con toda esta información procedente de las diferentes plataformas que manejamos, estamos obteniendo una imagen muy detallada del aficionado”, explicó Archanco. “Sabemos si son seguidores de un club, si tienen un abono de temporada, si juegan con nuestro Fantasy o si ven otros deportes en la plataforma OTT”.

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Este método consigue que la experiencia digital de LaLiga sea más eficiente para los aficionados de todo el mundo, ya que estas estrategias basadas en datos facilitan que el usuario vea contenido o información que les interese.

Archanco continuó diciendo: “La información se usa con fines de personalización. Podemos interactuar mejor con los consumidores cuando sabemos su edad, la ciudad en la que viven o sus intereses. Podemos dirigir a los fans hacia la compra y, a través de ellos, podemos ofrecer mejores servicios, más adaptados y personalizados. Lo hacemos de forma natural, sin agresividad y no enviamos correo no deseado a los usuarios”.

Beneficios para los partners comerciales

Además de los aficionados, este método genera importantes beneficios para los clubes, patrocinadores y operadores. “Cuanto más sepamos de nuestros usuarios, mejor podremos implementar estrategias y activarlas con un mayor número de partes interesadas”, dijo Archanco.

“Respecto a los patrocinadores, tradicionalmente han buscado aumentar el conocimiento y quieren publicidad, pero esto está cambiando”, añadió. “En este sentido, creemos que podemos ofrecer un valor añadido, ya que no sólo generamos conocimiento, sino también interacción. Podemos conseguir clientes potenciales y clics y, además, les ayudamos a desarrollar conversación”.  

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Un ejemplo reciente mostró lo eficaz que puede ser este planteamiento. Uno de los patrocinadores de LaLiga, con la orientación del equipo de business intelligence y analytics, desarrolló una nueva campaña basándose en datos de usuarios que provenían de fuentes como Facebook y generando miles de pedidos. La campaña no sólo fue un éxito enorme, sino que en comparación con campañas anteriores supuso un ahorro del 90% para este socio.

La información conseguida por LaLiga es un activo que puede beneficiar a socios de todo el mundo. Los delegados de LaLiga Global Network, con presencia física en más de 80 países, están colaborando con el equipo de business intelligence y analytics y aportan información local adicional que complementa los datos.

En definitiva, esta información puede ayudar a los patrocinadores u operadores a dirigir mejor sus ofertas locales y a orientar su propia producción de contenido. “Gracias a la personalización, podemos ofrecer contenido diferente para distintos países o segmentos”, añadió Archanco.

Apoyo a los clubes para fomentar las estrategias basadas en datos

LaLiga también está apoyando a los clubes según van aprovechando la información de los datos, ayudando a los que puede que no cuenten con recursos para recoger y analizar los datos de manera eficiente por sí mismos.

“Hemos aprendido cómo hacerlo y ahora queremos compartirlo con los clubes”, explicó Archanco. “Pueden lanzarse a ello directamente sin necesidad de invertir o reinventar la rueda. Les ayudamos a ir muy rápido”.

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“En vez de dedicar años a desarrollar toda esta infraestructura e invertir una gran cantidad de dinero en ello, lo que ofrecemos a los clubes es casi una funcionalidad plug and play”, continuó diciendo.

Mucho más allá de todo esto, LaLiga ofrece servicios de consultoría a los clubes y puede ayudarles a crear campañas y estrategias de compra. Por ejemplo, gracias a una reciente campaña en las redes sociales, un club de LaLiga SmartBank consiguió ganar más de 1000 usuarios registrados en un día simplemente organizando un concurso.

LaLiga también ha puesto a disposición de los clubes una agencia especializada en el desarrollo y mejora de narrativas. El objetivo final es ayudar al desarrollo de los clubes y conseguir que la competición sea más atractiva.

“Estamos trabajando para servir de respaldo en el proceso de digitalización y así poder reducir la brecha entre los grandes clubes y el resto”, afirmó concluyendo Archanco. “Creemos que esto va a influir en la competición porque estamos ayudándoles a ser más innovadores y a crear una narrativa más orientada a sus consumidores y aficionados. Obtendrán más apoyo, más ingresos y se acercarán a los grandes. Creo que es algo que afectará a toda LaLiga, a la competición en su conjunto. Es bueno que todos estén en una situación más igualitaria”.

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