Fútbol Global

El actual CEO de Negocio del RCD Mallorca llegó al club tan solo tres meses después de que la propiedad americana se hiciera con el control en enero de 2016. En este tiempo, la entidad ha conseguido saldar sus deudas económicas y ahora, después de estabilizarse, está creciendo a nivel de marca. Esto hace que el RCD Mallorca sea cada vez más interesante para sus patrocinadores.

- Para comenzar con una idea global. ¿Cuál es la hoja de ruta del club en cuanto a negocio?

La propiedad del club es una propiedad americana con tres accionistas: Robert Sarver, Andy Kohlberg y Steve Nash. Son gente de deporte y que ha estado en la industria del deporte muchos años. Robert y Andy son propietarios de los Phoenix Suns de la NBA también, y saben que estos proyectos son a largo plazo.

Hace seis años empezamos la aventura tratando de estabilizar un club que estaba en una situación muy complicada. El primero punto empezó por estabilizar el club y sacarlo adelante tanto en lo deportivo como en lo institucional. Después de estabilizar el club y sanearlo, ya que estaba en concurso de acreedores y la temporada pasada se acabó de pagar ese concurso, buscamos ahora hacer una estructura lo más profesional y organizada posible para poder crecer.

Ahora hay que seguir invirtiendo, pero invertir en crecer y no en resolver lo que traía la mochila que llevábamos de cuando se compró el club. Hemos hecho un plan a tres años que consiste en tratar de hacer que en el área de negocio seamos un club top ten: en el área de patrocinios estamos cerca del objetivo, en el área de ticketing todavía queda mucho por hacer y en el área de comunicación muchos de los indicadores y KPI’s nos dicen que estamos ahí, muy cerca. Y a nivel deportivo, ojalá que en estos tres años podamos estar cada vez más cerca de ser un top ten en LaLiga.

- El 2020 estuvo marcado mundialmente por la pandemia, pero el RCD Mallorca sufrió además el descenso categoría. En términos económicos, ¿qué es lo que ha hecho el club para reponerse de dos golpes tan duros y haber minimizado tanto las pérdidas?

Hemos tenido un impacto en torno a 7,5 millones de euros, que para un club de nuestras características en su tamaño puede ser muy relevante. Y esto se agrava con el descenso a Segunda División. Es cierto que no nos gusta, pero nos estamos convirtiendo en especialistas en ascensos y descensos. Esto nos ha llevado a planificar cada temporada dos escenarios distintos y a ser capaces de adaptarnos a la situación, para que no sea una sorpresa un descenso.

Con el descenso de categoría tienes una ayuda [económica] que te da un poco de margen para poder ser ese año más competitivo deportivamente. Luego, en el área de negocio tratamos de seguir siendo una marca atractiva y en la manera de lo posible separarla o hacerla menos sensible a lo que ocurre en el campo. Es difícil, pero lo conseguimos y al final estamos teniendo mucha fidelidad de los patrocinadores que, aun descendiendo, quieren seguir con nosotros porque creen en la marca y en el proyecto.

- A nivel de patrocinios y de internacionalización de la marca, ¿qué aportan al club jugadores como Take Kubo y Kang-In Lee?

Cuando el club se estabiliza podemos empezar a pensar en crecer. Parte de ese crecimiento, obviamente, es la internacionalización de la marca RCD Mallorca. Hemos trabajado desde la temporada 19/20 la internacionalización, sobre todo en el mercado asiático. Con la llegada de Take Kubo en la 19/20 empezamos a trabajar y los resultados fueron muy buenos. Por ejemplo, fuimos el club con mayor audiencia de televisión en Japón y, aunque no dimos el paso de empezar a trabajar en redes sociales en Japón, empezamos a hacer contenido acordando con Amazon, que tiene un gran alcance internacional, un documental del ascenso. Empezamos a hacer pequeñas cosas y los resultados fueron buenos. Esta temporada volvemos a ascender y se suma que tenemos un jugador también joven e internacional, como es Kang-In Lee, que, para nosotros, nos hace ser un club de LaLiga muy relevante en Asia. Lo primero que prevalece para venga un jugador es que tenga un valor en la parcela deportiva, y a partir de ahí, desde el área de negocio, se trabaja en maximizarlo. En Japón ya hemos abierto redes sociales esta temporada y el impacto nos ha sorprendido porque en apenas una semana teníamos 20.000 seguidores, estando en el top 15 de toda Europa en tan solo una semana.

Si hablamos de patrocinios, vemos que esa internacionalidad de marca que estamos queriendo tener realmente ocurre. Nuestro patrocinador principal es japonés, Taica aGEL (Alpha GEL), del grupo Taica. Es una empresa japonesa muy interesada en estar con nosotros. Sabe la presencia que tenemos y que tenemos jugadores asiáticos. Están muy interesados en el club y en Europa, para llegar a través nosotros a este mercado. El siguiente paso natural debe ser mirar hacia Estados Unidos. Con el acuerdo de LaLiga con ESPN y la clara estrategia de crecimiento en ese mercado, con nuestra propiedad americana y con Matthew Hoppe, jugador americano joven e internacional, este será nuestro siguiente paso de crecimiento internacional. Añadido a esto, tres de nuestros principales patrocinadores son americanos PayPal, Specialized y Footprint.

- Sobre patrocinios, ¿cómo crees que están evolucionando y qué está consiguiendo el club en este terreno?

Desde el primer día que llegamos estamos trabajando en recuperar la marca RCD Mallorca, que se había debilitado. Hemos tratado de volver a convencer a todo el mundo de quiénes somos y de cuál es nuestro proyecto. Creemos que ahora estamos siendo una marca atractiva a nivel internacional y que aporta retorno a las marcas que están con nosotros. La pandemia provocó un impacto para todas las compañías a nivel mundial, añadiendo la dificultad de una reducción drástica que han tenido todas las compañías en sus esfuerzos de marketing. Hemos tratado de hacer ver que somos un buen sitio en el que tener un buen retorno de marca. Y si a una situación en la que todos los clubes estamos buscando y tenemos las mismas dificultades para encontrar patrocinadores, le añades la regulación que aprueba las restricciones en cuanto a la prohibición de las casas de apuestas, que era uno de los patrocinadores principales de sectores de patrocinio del fútbol, la situación se hace bastante complicada.

Las Islas Baleares, y en concreto Mallorca, es un gran destino, muy internacional, y teniendo un producto como es LaLiga y más en Primera División, hace que para los patrocinadores pueda tener sentido. Destino turístico y de deporte, internacionalidad, nuestra propiedad y el valor que tiene tener unos propietarios tan sólidos con un equipo también en la NBA, donde se pueden llegar a hacer acuerdos a tres bandas, son los puntos fuertes.

- Y en el plano internacional, ¿cuáles son los mercados que mayores rendimientos generan?

Hablando de destino, Mallorca ha sido elegido el mejor destino del mundo según las opiniones de los viajeros en TripAdvisor. Esto es un gran escaparate a nivel internacional. Esta es una isla en la que a nivel europeo tenemos ingleses, alemanes y gente de países nórdicos, tanto a nivel de visitantes como residentes. Eso es muy potente y estamos haciendo ese impacto obvio. Tanto a nivel de redes sociales como por las camisetas que vendemos, estamos viendo que esos países obviamente son interesantes y que consumen RCD Mallorca de alguna u otra manera.

Y luego Asia, donde ya hemos empezado en ese mercado y estamos creciendo, ahora estamos a punto de cerrar una serie documental con una empresa japonesa donde hablaremos de club. Take es importante, pero nuestro enfoque es que el contenido gire en torno al club de manera que podamos consolidar nuestra marca, nuestra visión y filosofía para poder crecer en esa región.

- El RCD Mallorca está potenciando tanto su plan digital que incluso lo valora como una vía muy rentable para aumentar el volumen de negocio. ¿Qué valor le dais a la creación de contenido como herramienta para aumentar el negocio y crear marca?

Desde la llegada de Albert Salas, director de Comunicación del club, tuvimos claro que había que generar una nueva imagen de marca. Necesitábamos desarrollar una estrategia comunicativa diferenciadora, alejada de las formas más clásicas de comunicar en el mundo del fútbol con contenidos y formas de comunicar innovadoras y disruptivas. Esta diferenciación es lo que creímos que nos iba a ayudar a crecer en esa parte digital de las redes sociales para poder tener mejor impacto y mayor valor de marca.

Un objetivo prioritario que tenemos dentro de este crecimiento es todo lo referente al desarrollo tecnológico y digital. Nos centramos en tres pilares fundamentales que son el de implementar unas herramientas de backoffice adecuadas, tanto en el área de negocio como el área de fútbol, mejorar la experiencia del aficionado y el de mejorar el rendimiento de nuestros jugadores con el uso de la tecnología.

En cuanto al tema de fan experience trabajamos en implementar una mejor y más fluida interacción aficionado-club tanto en el match day, revisando el fan journey de nuestro aficionado desde que está en su casa hasta que llega tras el partido, así como fuera de match day. En lo que respecta a la mejora del rendimiento del jugador, estamos trabajando en poder convertir en un futuro cercano nuestra ciudad deportiva en un performance center. Llevamos meses rastreando el mercado en busca del mejor a un partner tecnológico que nos acompañe en el camino. Estamos en conversaciones con la mayor parte de las compañías tecnológicas y digitales, compartiendo cual es el proyecto que queremos poner en marcha y que necesitamos un gran partner que crea en ello. Eso es un objetivo fundamental.

- A nivel de infraestructuras habéis anunciado un plan de remodelación del estadio. ¿Cuáles son los principales ejes sobre los que se articula esta renovación?

Es una actualización al siglo XXI de un estadio que no tiene muchos años, pero que quizás no se pensó para que fuese un estadio que albergará una competición tan importante como LaLiga. Básicamente, queremos que este estadio, que es un gran edificio en la ciudad, sea un estadio para la ciudad y para los ciudadanos. Poco a poco se está haciendo se está abriendo este gran espacio para que pueda ser utilizado 365 días al año y no solo 19 o 20 veces al año cuando hay un evento de fútbol. La ciudad y el ciudadano tiene que poder disfrutar esta instalación con servicios a nivel social, deportivo y empresarial.

Luego, en lo que se refiere a sostenibilidad, queremos trabajar en la eficiencia energética. Energías limpias, reducción de consumo de agua y reciclaje plástico, para tratar de llegar a un punto en el que seamos plástico cero y convertir este estadio en un epicentro de movilidad sostenible. Tenemos que ser ese gran núcleo en el que podamos desarrollar y concienciar a todo el mundo de que tenemos que preservar la isla en este sentido.

A nivel económico, no queremos poner en riesgo la viabilidad del club en el futuro y por eso hemos buscado un proyecto que fuese responsable. Y, por último, si hablamos de fútbol y experiencia, queremos recobrar la experiencia de un estadio con las gradas cercanas al campo y donde nuestros aficionados tengan lo que se merecen, pues con la pista de atletismo que tenemos alrededor enfría mucho el ambiente.

- Creación de espacios premium en el estadio para que la experiencia del aficionado sea algo más que los noventa minutos de juego. ¿Qué retorno de la inversión estáis teniendo?

Tenemos que ser un club distinto, innovador y que no nos dé miedo a innovar. En este sentido, el Footprint Corner, donde Footprint que es patrocinador y tiene el naming rights, es una zona única. Estás sentado en una barra con sillas altas, viendo el fútbol a escasos metros del césped, mientras disfrutas de un catering de gran nivel en un modo totalmente distinto a lo que estamos acostumbrados en Europa. Esa experiencia se alarga después del partido con un meet & greet con los jugadores mientras hay un show cooking de pizza en directo. Muchos equipos nos preguntan ‘qué cómo van los jugadores también’, hemos creado una atmósfera distendida, agradable y natural en la que los jugadores disfrutan también con sus familias. Empezamos a hacerlo en Segunda B y se ha convertido en algo cultural dentro del club.

Como experiencia en día de partido te hace llegar a ese cliente que quiere algo distinto, que no está interesado en estar en la grada sentado, y que quiere vivir una experiencia única. Y aquí en la isla, por las características que tenemos de población, hay mucha gente que es lo que puede demandar. Lo que queremos es que haya espacios para todos los posibles tipos de aficionados que podamos tener.

- ¿Cómo percibe el RCD Mallorca el acuerdo con CVC? ¿Qué proyectos tiene el club mente?

Nosotros apoyamos al 100% el acuerdo con CVC. Esto va más allá de un tema económico, porque es un acuerdo con un socio industrial que participa y que quiere que LaLiga crezca en su estructura. Es un proyecto a largo plazo en el que los clubes estructuralmente tienen que crecer para hacer que LaLiga sea mejor, más potente y que tenga más capacidad de alcance.

En cuanto a la inversión en proyectos, queremos en lo referente a infraestructuras crecer en el estadio con su remodelación y en nuestra ciudad deportiva con una actualización de instalaciones. Tener un mejor estadio nos hará crecer en masa social, atraer a diferentes perfiles de aficionados, y generar mayores ingresos, mientras que el producto audiovisual será mucho mejor para LaLiga. Una ciudad deportiva con mejores instalaciones y más tecnología va a atraer a mejores jugadores al club y por consecuencia a LaLiga. El terreno de digitalización y tecnología es fundamental, así como el proyecto de internacionalización de la marca RCD Mallorca.