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MAR 30 MAR | RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
El patrocinio social cobra relevancia en el mundo del fútbol
El patrocinio social cobra relevancia en el mundo del fútbol
  • Los clubes invierten cada vez más recursos en generar un impacto positivo en la sociedad y están reforzado su compromiso con la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) para devolver a esta, parte de lo que les da.
  • Las fundaciones de Real Madrid, SD Eibar y Levante UD nos cuentan, tras participar en unas jornadas organizadas por la FUNDACIÓN LaLiga, cómo incrementan el valor de marca a través de los patrocinios sociales y la manera en que trasladan sus valores al club.

Es habitual ver cómo las grandes empresas se vinculan al mundo del deporte. Su inmenso alcance, los valores que transmite y la estrecha relación que lo une a sus aficionados, lo convierte en el sector perfecto al que ligar una marca. Organizaciones de todos los ámbitos desean asociarse a un deporte, equipo o a un jugador o una jugadora, pero ahora los patrocinios van más allá de visibilizar el logo de la marca buscando un componente social.

Cualquier club que asume una serie de valores y de responsabilidades con la sociedad es percibido como una entidad humanizada, que se preocupa por las personas. Por tanto, este hecho hará que tenga una ventaja competitiva frente a los demás y mejorará su percepción de marca en la sociedad y, por supuesto, en el mundo del fútbol.

Valores como esfuerzo, superación y trabajo en equipo, que se asocian con facilidad a la práctica deportiva, representan las virtudes que todo club quiere transmitir con su imagen de marca. Querer proyectar una imagen más humana y social, está llevando a los clubes a reforzar su compromiso con la RSC y a invertir cada vez más recursos para generar un impacto positivo en la sociedad con el objetivo de devolver parte de lo que ésta les da.

Recientemente, la FUNDACIÓN LaLiga ha organizado el Webinar Alianzas Fair Play Social con la idea de fomentar la cooperación con los clubes y fundaciones de LaLiga, compartir conocimientos e impulsar alianzas, así como promover la capacidad de transformación y adaptación de las políticas, estrategias y proyectos de responsabilidad social.

En este evento, y en el espacio dedicado a Ejemplos de buenas prácticas en la industria del fútbol, compartieron ideas y experiencias Elisa Mangado, Directora de la SD Eibar Fundazioa, Julio González, Director Gerente de la Fundación Real Madrid, y Vicente Herrero, Director de la Fundación Cent Anys Levante UD. En este marco, hablamos con ellos para conocer detalladamente su opinión acerca de los patrocinios sociales y la manera en la que estas organizaciones trasladan sus valores al club.

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La Fundación Real Madrid es ‘el alma’ del club

Julio González, Director Gerente de la Fundación Real Madrid, empieza definiendo a la Fundación que dirige como “el alma del club” porque es la que desarrolla la acción social en el marco de las políticas de Responsabilidad Social Corporativa del Real Madrid. “La comunicación de la actividad de la Fundación manifiesta y evidencia el compromiso social del club como parte de su identidad y valores”, añade.

La solidaridad con los colectivos desfavorecidos y la atención a la infancia son los objetivos de la Fundación del Real Madrid. En ese sentido, “cada comunicación de las acciones y proyectos de la Fundación suponen un refuerzo de la imagen de marca Real Madrid, de su presencia global y su vocación de permanencia y compromiso con las comunidades en las que se desarrolla”.

Los valores de la Fundación y del Real Madrid

“Los patrocinadores del club y los de la Fundación se suman a esos valores que identifican al club y a su Fundación al convertirse en partners y aliados de la acción social”, agrega González. Así lo entiende la Fundación, que se crea con los valores del Real Madrid y, además, en todos sus proyectos y programas promueve y fomenta los valores positivos universales del deporte en equipo.

La Fundación Real Madrid gira toda su acción en torno a los siguientes valores: el respeto, la motivación para el esfuerzo y la superación, el compañerismo del trabajo en equipo, la autoestima responsable, la creación de hábitos de vida saludable, la autonomía comprometida, la igualdad y la solidaridad.

“Estos valores universales se vinculan con los valores tradicionales del madridismo de manera directa o bien derivada, ya que por ejemplo el respeto y la honestidad son dos valores del madridismo que se trasladan en las escuelas y que todos los sponsors comparten”, explica. “La motivación para el esfuerzo y la superación que inculcamos en las escuelas de la fundación se asocian con la vocación de liderazgo del Real Madrid”.

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Fútbol y patrocinio social, una relación cada vez más estrecha

Los patrocinios en el mundo del deporte se encaminan cada vez más hacia lo social. En opinión de González, “el marketing social es una fórmula más en el mundo del patrocinio que ha cobrado fuerza en las últimas décadas en España, especialmente desde el Global Compact de la ONU de 1999, pero que en el mundo anglosajón ha existido siempre, con la filantropía cultural y científica como exponentes máximos”.

La concienciación generalizada sobre la necesidad de ayudar a los vulnerables “es lo que lleva a las marcas a querer visibilizar su compromiso social y a identificarse con determinados valores. Las empresas las forman personas, y la industria del fútbol no sólo no puede permanecer ajena a este fenómeno, sino que cada día más se enlaza con él”.

La relación entre el fútbol y el patrocinio social cada vez es más estrecha por dos motivos. Según González, el primero de ellos atiende a que el fútbol es un espacio de emociones al igual que la solidaridad. Y, en segundo lugar, a que las marcas quieren identificarse con unos valores y éstos incluyen el compromiso social.

El fútbol y los clubes, plataformas con un alto impacto en la sociedad

Por su parte, la labor de la SD Eibar Fundazioa es ayudar a la consecución de los objetivos del club mediante sus acciones. Por ello, la asociación de acciones y proyectos de los patrocinadores tiene que ir unida. “Nuestras acciones van encaminadas a contribuir a los programas de RSC que tienen las empresas con las que nos asociamos”, comienza explicando Elisa Mangado, Directora de la SD Eibar Fundazioa.

“El fútbol y los clubes somos grandes plataformas con un impacto muy alto, por ello, somos capaces de visibilizar la labor social que hacemos junto a nuestros partners. Para nosotros es esencial contar con empresas aliadas que ayuden a la Fundación a devolver lo que la sociedad nos ha dado”.

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SD Eibar Fundazioa: portadora de los valores del club en todas sus acciones

Uno de los objetivos de SD Eibar Fundazioa es ser portador de los valores del club en todas sus acciones, y este está marcado como un objetivo interno y externo. “Todos los proyectos de la Fundación van alienados a los valores del club que son respeto, compromiso, disciplina, humildad, solidaridad y honradez. En base a estos valores, se seleccionan proyectos y se llevan a cabo iniciativas”.

Mangado afirma que internamente los valores se plasman en el día a día, especialmente en el fútbol base con el área de metodología. “Con el proyecto ‘Gure Balioak Eraikitzen - Construyendo Nuestros Valores’, tenemos alrededor de 500 jóvenes que pasan años dentro de nuestras categorías y los queremos formar no solo como deportistas sino como personas”.

El deporte, en general, cada vez se encamina más hacia el patrocinio social. “La sostenibilidad empresarial, la responsabilidad corporativa ha llegado para quedarse”, añade Mangado. “Se valora muy positivamente en las relaciones que se establecen con las empresas los proyectos sociales que se tienen”.

“El fútbol es una gran plataforma de influencia abierta a una masa social muy amplia por lo que es vital que todas las acciones, partners y empresas que se asocien entre sí tengan esa visión social que tanto se demanda”, concluye.

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El valor que la marca Levante UD obtiene con su fundación

La Fundación Cent Anys Levante UD tiene como fin la conservación, difusión y promoción de las vertientes deportiva, cultural y social del club. Vicente Herrero, director de la organización, en relación con los patrocinios sociales destaca que “la marca Levante UD obtiene un valor tangible mediante las acciones que desarrollamos presencialmente con algunos de los patrocinadores”.

Entre las diferentes acciones desarrolladas están las jornadas de convivencia de las secciones de deporte adaptado. “Ahí compartimos con los empleados, familias o clientes de las empresas, los valores del deporte y en concreto los de nuestros deportistas: superación, esfuerzo, humildad, transparencia personal”.

“El valor real que aportamos a la marca, entendemos que actualmente, es intangible. Se empieza a trabajar en el SROI (Retorno social de la inversión) que pueden obtener las empresas patrocinadoras, y esa herramienta se convertirá en imprescindible a corto plazo”, apunta Herrero. “Creo que actualmente, en la mayoría de los casos, el marketing emocional otorga un valor incalculable a la marca Levante UD”.

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Las líneas de trabajo de la Fundación Cent Anys Levante

Desde el área social de la fundación, han establecido diferentes líneas de trabajo para dar a conocer al resto de secciones del club y la fundación, los valores que representan los deportistas de secciones adaptadas.

“Por ejemplo, en la parcela deportiva se han llevado a cabos planes de sensibilización entre las escuelas masculina y femenina de nuestra fundación con los deportistas de deporte adaptado. También, durante la pandemia, se establecieron videoconferencias con los deportistas de Levante EDI, en las que participaron de igual modo los jugadores y jugadoras del primer equipo”, explica. “En el confinamiento, y por vía telemática, se mantuvieron grupos de trabajo entre todos los deportistas compartiendo valores y planes concretos de trabajo como: hábitos saludables, alimentación y entrenamientos en casa”.

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El compromiso global con la sociedad

En opinión de Herrero, el futuro de las colaboraciones y patrocinios de las empresas se va a vincular a los programas de RSC, tanto de las entidades patrocinadas como de los patrocinadores. “Cada vez más, las empresas quieren ser partícipes de acciones sociales, que lleguen a la ciudadanía en general y a sus grupos objetivos de influencia: clientes, empleados, proveedores”.

“Los clubes y fundaciones de LaLiga debemos liderar proyectos desde el compromiso real. Tenemos la obligación ante la enorme masa social que nos apoya y con la ciudadanía en general”, expresa. “El fútbol es la herramienta deportiva más potente para trasladar valores tangibles y ofrecer a nuestros patrocinadores unos programas de patrocinio social que unan intensamente las marcas”.

Desde la fundación del club granota abogan por trabajar juntos para cambiar el mundo, promoviendo programas de desarrollo sostenible y acciones de patrocinio social con colectivos en riesgo de exclusión y de deporte adaptado. “Queda camino por recorrer, pero el futuro a corto plazo va a hacer realidad el patrocinio social como una parte importante en los departamentos de marketing y desarrollo de negocio”, finaliza Herrero.

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