Fútbol Global

La construcción de marca en el extranjero fue el tema principal durante el segundo de los webinars online de LALIGA EXTRA TIME, en el que representantes de clubes españoles y alemanes se reunieron para compartir insights de sus estrategias de internacionalización.

Brandon Páramo, del Villarreal CF, Carlota Aparici, de la UD Las Palmas, Leonardo Giammarioli, del Bayer Leverkusen, y Tony Mamodaly, del TSG Hoffenheim, participaron en la sesión titulada “Internacionalización - Cómo construir una marca global”.

Las cuatro claves de LALIGA para construir una marca global

Octavi Anoro, Director Internacional de LALIGA, inició la sesión con una perspectiva especializada, hablando de la estrategia de internacionalización de la competición y de cómo seguir pilares clave la ha convertido en todo un éxito. Estos factores son la presencia local, la entrada y expansión estratégicas en el mercado, las asociaciones y colaboraciones estratégicas, y la innovación, la interacción y la creación de contenidos en el ámbito digital.

Al reflexionar sobre ellos, Anoro dijo: “El primero, que es realmente importante, es tener presencia local. Por eso tenemos un proyecto con más de 40 personas y más de 10 oficinas repartidas por todo el mundo, para tener el know-how local y estar conectados con la gente adecuada. Otra clave es crear una estrategia específica para cada mercado. Nosotros definimos la estrategia en Madrid, en España, pero obviamente la adaptamos a todos los mercados en los que estamos presentes”.

El director continuó: “Algo que nos ha sido realmente útil es encontrar asociaciones y colaboraciones estratégicas con los actores relevantes del mercado. Si quieres entrar en un mercado, no hay mejor socio que un socio local sólido. Y, por último, se necesita una estrategia digital a medida para los distintos aficionados de los distintos mercados. No se puede crear una estrategia digital global o una estrategia de contenidos global y distribuirla a todos los países de la misma manera. Hay que adaptar el contenido a cada región”.

Cómo el Villarreal CF identifica mercados estratégicos y se adapta a las nuevas realidades

Los representantes de los cuatro clubes compartieron sus propias experiencias de internacionalización y ofrecieron algunos ejemplos reales de los consejos esbozados por el Director Internacional de LALIGA.

Brandon Páramo, director de Negocio Internacional del Villarreal CF, habló de cómo él y sus compañeros se toman realmente el tiempo necesario para identificar los mercados estratégicos y desarrollar un plan para hacer crecer la marca Villarreal CF en cada uno de ellos.

Detalló: “Como club, tenemos que identificar lo que es bueno para nosotros como organización, porque lo que hacemos puede no ser lo mismo que lo que hacen otros clubes. Nuestra capacidad de crecimiento a nivel local es limitada, así que ¿dónde tenemos esa capacidad? En los mercados internacionales, mercados que están en plena curva de madurez. Por tanto, Norteamérica, Australia, Asia... Esos son los mercados que nos interesan. ¿Cómo lo hacemos? Lo hacemos de todas las maneras, tanto online como offline, con eventos periódicos y con eventos a largo plazo. Intentamos abordar todos los aspectos”.

Sin embargo, Páramo tiene claro que no existe un planteamiento único. Y añadió: “Tenemos que adaptarnos a cada mercado. Tenemos que adaptarnos a la realidad. No podemos ver cosas que no funcionan y tratar de imponer nuestro camino. No, tenemos que adaptarnos al mercado".

La importancia de asociarse con clubes extranjeros para la UD Las Palmas

En la UD Las Palmas se han dado cuenta de que una forma interesante de construir una marca global es asociarse con clubes afines de otros países. Carlota Aparici, Responsable de Expansión y Negocio del club, habló de este enfoque, declarando: “Para la UD Las Palmas, una de las cosas más importantes ahora mismo en nuestra estrategia es tener buenas alianzas con otros clubes de otros países y crear objetivos y actividades juntos. Por ejemplo, retos con los jugadores, watch parties, actividades para crear contenido digital”.

Y prosiguió: “Hay tres pasos: estudiar nuestra audiencia objetivo para el fan engagement, estudiar el nuevo mercado y su cultura, como lo que ocurre con los aficionados en general en este lugar, y hacer un plan".

Un caso de éxito es la alianza de la UD Las Palmas con el Norwich City inglés, ya que estos dos clubes comparten muchas conexiones, como sus colores amarillos o incluso su apodo. Aparici explicó: “En nuestro caso, tenemos una oportunidad para contar historias y trabajamos con un club con el mismo apodo, The Canaries. Intentamos encontrar clubes con muchos puntos en común. Creo que es importante establecer vínculos con este tipo de clubes".

Ideas del Bayer Leverkusen y del TSG Hoffenheim para crear marca

Los otros dos expertos que tomaron parte pertenecen a clubes alemanes, pero los fundamentos de la construcción de marca son los mismos. Leonardo Giammarioli, Director de Internacionalización del Bayer Leverkusen, también destacó la necesidad de trabajar en la narración de historias, especialmente si un club puede contar una historia que le haga destacar del resto.

Giammarioli afirmó: “Yo diría que el último paso debería ser vender y hacerse comercial. Antes hay que contar una historia. Tienes que tener algo que te diferencie de los grandes clubes de todo el mundo y tener un enfoque realmente adaptado al mercado al que te diriges. Lo que creo que no se puede hacer es un planteamiento congelado que sirva para todo, a menos que seas un Real Madrid o un PSG, donde todo el mundo te conoce. Si eres un club que crece en popularidad, tienes que tener una historia alternativa que contar y crear un vínculo especial con las comunidades locales, y ese vínculo es algo a lo que tienes que permanecer fiel. Sólo después puedes pensar en comercializarlo".

Tony Mamodaly, Director de Operaciones Internacionales del TSG Hoffenheim, también compartió insights de gran valor. El TSG Hoffenheim, un club más modesto dentro de la pirámide futbolística alemana, ha decidido abordar la internacionalización tratando de erigirse en líder en ámbitos como el desarrollo del talento, la ciencia y la innovación y la sostenibilidad. Han trabajado con institutos, universidades, laboratorios y otros socios, lo que nos remite al punto de Octavi Anoro sobre las asociaciones y colaboraciones estratégicas.

Mamodaly dijo: “Creo que la respuesta para nosotros es que estamos adoptando un enfoque diferente. No nos centramos en el B2C, sino en el B2B. Buscamos socios interesantes y marcas fuertes con planteamientos y retos similares a los nuestros. Así que nuestro papel para llegar al punto final es completamente diferente al de un club de fútbol normal”.

Está claro, por tanto, que hay muchas maneras diferentes de construir una marca global en la industria del fútbol. Aunque hay algunos pilares comunes para todos los clubes y competiciones, cada uno debe elaborar también un plan personalizado para establecer con éxito su marca en un nuevo mercado.