Desarrollo de negocio | 4 OCT 2019

Javier Tebas: “Tenemos muchos más datos sobre los usuarios en las plataformas OTT. Esto lo hace más complicado, pero también más preciso”

  • El presidente de LaLiga habló en World Football Summit, sobre la relación de la competición con los datos.
  • Javier Tebas contó que LaLiga ha creado un departamento específico para procesar los datos que son la mayor fuente de atracción de los patrocinadores.

Javier Tebas define así el día a día de LaLiga en todo el mundo: “Producto, datos y estrategia”. Esta definición describe también cómo ha sido la evolución de LaLiga en los últimos seis años. “Antes éramos la LFP, y teníamos pocos patrocinadores, y todos centrados en el ámbito nacional”, apuntó, “ahora tenemos sponsors globales, nacionales y regionales, adaptándonos a nuestra estrategia ‘glocal’, y geolocalizar según mercados y regiones”.

Durante su ponencia en el World Football Summit, Javier Tebas se centró en la importancia de los datos en la estrategia de LaLiga, y cómo contribuyen al crecimiento. “A menudo se dice que los datos son el oro del futuro, el nuevo petróleo. Pero cuando pregunta quién está trabajando con los datos, las compañías que aparecen son las de telecomunicaciones, los bancos, los seguros, Facebook o Google. La industria del deporte no ha trabajado mucho con los datos en general. Pero nosotros llevamos cuatro años trabajando en el mundo de los datos”.

Javier Tebas explicó que la utilización de los datos en realidad es poco común en la industria del deporte. El presidente de LaLiga, durante su discurso en el World Football Summit en Madrid que se tituló 'LaLiga: el camino de los datos a la inteligencia artificial en la industria del deporte’, explicó como el trabajo de LaLiga en el tratamiento de los datos y su análisis dieron un paso adelante en febrero de 2016 en una reunión con Microsoft. Más tarde, ese mismo año en julio de 2016, un acuerdo de colaboración entre LaLiga y Microsoft dio paso a la alianza finalmente establecida en octubre.

Desde entonces, algunos de los mejores profesionales en este campo han estado trabajando para llevar a LaLiga hacia el futuro, y la competición ha adoptado así los datos en cada departamento. “Es un departamento transversal, que trabaja con todos los equipos de LaLiga de manera uniforme para que los datos puedan reunirse, ordenarse y tratarse”.

“Nuestro equipo de especialistas segmenta los datos, haciéndolos más fácil de analizar y optimizar”, explicó el presidente de LaLiga. “Aumentando el conocimiento sobre nuestros aficionados, aumenta la información y por tanto podemos mejorar las experiencias, hacer crecer el valor de la competición, y con ella el de los derechos audiovisuales”. Con esta definición de telemetría, LaLiga se acerca cada vez más a los aficionados. “Podemos saber qué está viendo el usuario, cuánto tiempo está jugando con LaLiga Fantasy o si está en la LaLigaSportsTV viendo petanca o esgrima”, explicó el mandatario. “Utilizamos algunos datos para Business Intelligence y otros para Business Analytics”.

El presidente explicó además cómo LaLiga trabaja con un Cuadro de Mandos que le permite conocer al detalle los datos más útiles para el negocio, tanto en el ámbito financiero, como el digital, presencia de marca, notoriedad, usuarios, valor de los derechos, etc. “Con esta herramienta podemos tener una visión ‘glocal’ de cada país”, explicó. Además, desde hace varias semanas, está también disponible para los clubes. “Tienen disponibles las audiencias, datos de RRSS, información por países, seguidores a nivel mundial desglosados por país, club, edad, sexo, etc. Intentamos ayudar a los clubes en su estrategia de internacionalización y conocer cómo están en cada sitio”.

El uso de los datos para mejorar la competición
Estos datos pueden darle a LaLiga una ventaja competitiva en diferentes aspectos relacionados con la competición. Tebas así se lo dijo a los asistentes el World Football Summit: “Tenemos que acostumbrarnos al cambio en el uso de datos: los datos sobre nuestros fans, nuestros usuarios en el juego LaLiga Fantasy y otros juegos, sobre la asistencia a los estadios, o sobre nuestra audiencia”.

Un ejemplo de que LaLiga usa esa inteligencia para optimizar el funcionamiento del fútbol español viene con la selección de los horarios de los partidos. Por un lado, LaLiga utiliza datos para definir las franjas horarias que tienen más sentido y ha quedado claro que tener 10 franjas horarias diferentes durante un fin de semana es óptimo. “Cuanto más se pueda ver el producto, más se puede asegurar la monetización de los derechos audiovisuales”, explicó Tebas. Y es que el hecho de que se ha producido un aumento en los ingresos audiovisuales desde los 840 millones de euros en la temporada 2013-2014 hasta los 2.111 millones de euros en la actualidad, así lo demuestra.

“Tenemos una estrategia de diversificar los horarios de los encuentros”, continuó el presidente de LaLiga. “La clave es garantizar que no haya partidos a la misma hora. No puedes poner un partido a la misma hora que otro. Todo esto ha llevado al aumento de los derechos audiovisuales internacionales permitiéndonos ofrecer fútbol en vivo”.

También habló sobre los partidos de los lunes y los datos que demuestran lo rentable que sería para LaLiga la disputa de partidos este día de la semana si no fuera por las objeciones de la Real Federación Española de Fútbol. “En este momento no tenemos la franja horaria del lunes, pero todavía tenemos 10 franjas horarias”, dijo. “El momento en Europa y África en que hay más gente sentada frente a sus televisores es un lunes por la noche. Los fines de semana, las personas tienden a hacer actividades de ocio, pero el lunes por la noche es cuando esa cantidad de personas sintonizan la televisión y la audiencia aumenta. Es una pena que esto no se entienda”.

En línea con esto, LaLiga utiliza datos para decidir qué partidos se juegan en las distintas franjas horarias. La herramienta Calendar Selector procesa más de 70 variables para programar los partidos. El objetivo es aumentar la audiencia televisiva y conseguir la máxima asistencia al estadio. “Cuando quedan 30 días para definir la jornada, ponemos los partidos en nuestro sistema de Inteligencia Artificial, que decide cuál es el mejor horario para optimizar las audiencias residenciales, en bares y a nivel internacional. Este sistema hace el cálculo y extrae los horarios, dándonos la audiencia con un error de 1%, y la asistencia con un margen de error del 3,4%”.

La precisión de los datos en las plataformas OTT
Al referirse a las nuevas formas de consumir el fútbol, y por tanto la oferta de entretenimiento, Javier Tebas habló sobre los servicios over-the-top (OTT) y cómo se puede obtener información de estas plataformas sobre la audiencia. “El negocio no está en la emisión en streaming, sino en el conocimiento de los usuarios”, explicó. “Tenemos muchos más datos sobre los usuarios en las plataformas OTT, sus gustos, la cantidad de minutos que te están mirando, cuándo te miran, a qué hora, si interactúan a través de múltiples pantallas, etc. Esto lo hace más complicado, pero también más preciso”.

Otra de las aplicaciones de la Inteligencia Artificial que LaLiga está llevando a cabo está relacionada con el patrocinio. “El mundo del patrocinio en la televisión va a pegar un cambio radical en los próximos años”, analizó el presidente de LaLiga. “La exposición va a tener cada vez menos valor, creciendo el de los datos organizados, segmentados y que sean útiles para el patrocinador. En nuestro caso, estamos trabajando que sean útiles por país”, explicó. La publicidad programática, el uso de campañas de marketing basadas en los datos y la relación con los operadores de televisión y patrocinadores, “será esencial para obtener más datos, y por tanto mejores resultados”, finalizó.

“Empezamos con 46 empleados en 2013, y cuatro años después creamos un departamento de Business Intelligence & Analytics basado en la adopción y transversalidad en el que trabajan más de 20 especialistas que ordenan los datos para dar respuestas y trabajar en el futuro”, concluyó Javier Tebas ante el auditórium del World Football Summit. “El mundo del patrocinio y la televisión está cambiando, y LaLiga está en el camino correcto”.

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