Fútbol Global

Leganés, ciudad ubicada en el sur de la Comunidad de Madrid, tiene algo más de 180.000 habitantes, pero su equipo de fútbol, el CD Leganés, tiene, sin embargo, más de un millón de seguidores en redes sociales. Durante más de una década, el departamento de Comunicación y Marketing del conjunto pepinero ha adoptado un enfoque único y creativo para promocionar el club más allá de su ciudad e incluso del territorio nacional. Los esfuerzos realizados en esta área están dando sus frutos.

A través de Twitter, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube y Sina Weibo, el club ha construido una audiencia global que supera por el número de habitantes de la ciudad. Instagram es la plataforma líder para el club en este momento, seguida de Twitter, mientras que el perfil de TikTok también está consiguiendo popularidad, con un crecimiento del 101,21% en el primer trimestre de 2022.

Al hablar del éxito del CD Leganés en redes sociales, Daniel Abanda, director de Comunicación del club, dice: “Ha sido posible gracias al trabajo de muchos años en los que hemos intentado ser fieles a una forma de comunicar divertida, cercana y de buen rollo. Los puntos clave han sido la constancia, el sentido del humor, la adaptación a los nuevos tiempos, la mejora de los diseños de los contenidos, y el aprovechamiento del crecimiento de redes sociales como TikTok. Además de intentar concentrar nuestra acción en todos y cada uno de los días de la semana, y no solo en el día de partido”.

Aunque los que trabajan en el Estadio Municipal Butarque saben que el tiempo que pasó en LaLiga Santander entre 2016 y 2020 fue muy útil para promocionar el club, hay mucho más que eso detrás de este éxito. Fue en 2009, con el club en la tercera categoría del fútbol español, cuando se tomó la decisión de probar un nuevo y más creativo enfoque de comunicación y marketing, centrado en la positividad.

Como explica Abanda: “El uso del sentido del humor ha sido nuestra principal herramienta para llegar a nuestra audiencia. No siempre ha sido fácil, ya que la línea que separa lo que es gracioso de lo que es irrespetuoso es muy fina y más en estos tiempos. En esa franja hemos intentado hacerlo lo mejor posible destacando lo positivo del deporte y evitando el uso de conceptos bélicos o de confrontación”.

Los carteles de los partidos del club son un ejemplo del uso del humor para llegar a nuevos públicos. El CD Leganés trabaja con una agencia de marketing local para producir dos carteles promocionales antes de cada partido en casa: uno que se expone por la zona y otro que se comparte en redes sociales. El CD Leganés se ha vuelto viral a menudo, aprovechando las tendencias actuales para convertirlas en material divertido, desde las bromas sobre el carácter divino de Lionel Messi hasta el revuelo que generó la final de la Copa Libertadores entre River Plate y Boca Juniors en Madrid. 

El club de LaLiga SmartBank también ha estado dispuesto a probar nuevos enfoques y a utilizar las redes sociales de forma única. Por ejemplo, se convirtió en el primer club de LaLiga en presentar una camiseta de fútbol en 3D a través de un vídeo volumétrico, compartió vídeos de entrenamiento del preparador físico Pol Llorente durante el confinamiento por el coronavirus e incluso organizó un viaje a la ciudad filipina de Leganes para aumentar su visibilidad y lanzar una campaña de abonados. Abanda y el resto de los compañeros del departamento también han conseguido convertir la mascota del club, Super Pepino, en un fenómeno social. 

El alcance del CD Leganés es realmente global. Después de España, los países en los que tienen más seguidores son Marruecos, México y Egipto, pero también están creciendo en otros lugares, como en Japón, el país de origen del jugador blanquiazul Gaku Shibasaki. “En China estamos presentes gracias al apoyo de LaLiga en la red social Weibo con más de 167.000 seguidores y por supuesto también en Japón. Ante este escenario, cuando hemos contado con jugadores originarios de estos países hemos aprovechado para generar más contenido personalizado, ir contactando con agencias locales y así ir abriendo mercado para potenciales colaboraciones y acuerdos de patrocinio, siendo ahora mismo Japón en donde más posibilidades reales tenemos”, añade Abanda.

En definitiva, el valor de tener más de un millón de seguidores en redes sociales es que esto ayuda a que el CD Leganés crezca en términos empresarial y es que, a pesar de la pandemia y del descenso a LaLiga SmartBank en 2020, la entidad ha conseguido renovar con más del 90% de las marcas que les patrocinaban.

“Esta cifra nos da fuerza para poder ofrecer mejores experiencias a nuestros aficionados y una mayor visibilidad a nuestros jugadores y a nuestros patrocinadores que nos ven como un referente y una marca positiva con la que asociarse. El reto es seguir manteniendo el nivel, lo cual es verdaderamente difícil, ya que requiere un enorme esfuerzo creativo”, concluye.