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Cuando se inició el confinamiento por la pandemia y prácticamente todo tuvo que pararse de repente, el mundo señalaba un claro vencedor: el e-commerce. El comercio electrónico empezó a coger más fuerza si cabe hasta convertirse hoy en día en una práctica muy generalizada por los usuarios, que compran más en internet que antes. 

A lo largo de los últimos meses, hemos vivido una explosión del comercio electrónico como no habíamos conocido hasta la fecha. Muchos clubes de LaLiga SmartBank, buscando nuevas maneras de vender sus productos, han sabido adaptarse con rapidez potenciando este canal de venta. Girona FC, RCD Espanyol y Real Zaragoza nos cuenta cómo han visto incrementados sus ingresos y cuáles han sido las estrategias que han adoptado. 

Los números positivos del Girona FC en el comercio online
Aran Navarro es Director de Marketing del Girona FC y asegura que el comercio electrónico “ha sido clave” para el club en el último tiempo. Durante la pandemia, y más aún en el período del confinamiento estricto, “hubo un bajón de todo, la tienda física se cerró y en la tienda online también tuvimos un descenso importante”. 

A pesar de que todo se paró mucho, a medida que iba avanzando la pandemia empezaron a notar una clara mejoría que se traduce en números muy positivos en la actualidad. “Ahora que el tema de la pandemia está un poco estabilizado, dentro de los ups and downs, si comparamos ahora el online frente a la temporada pasada, podemos decir que hemos duplicado en lo que vendíamos a nivel de revenue”, confirma. 

“El comercio físico se ha visto reducido en un 30%, también por las restricciones de movilidad de la pandemia. Ahora es cierto que no tenemos los días de partido, que son muy importantes a nivel de números. Tampoco podemos hacer activaciones que solíamos hacer por ejemplo en centros comerciales, en la ciudad también salíamos, en la provincia, etc; y esto no lo hacemos físico, pero sí hacemos mucho más online. Estamos viendo que casi lo que perdemos por un lado (físico) lo recuperamos por otro (online)”, explica Navarro.

La camiseta de juego deja paso al chándal y al pijama
“Este año se ha notado que la camiseta de juego tiene menos sentido venderla”, afirma el Director de Marketing del club catalán. “Antes tenías el partido y la gente cuando va al estadio quiere tener la camiseta que visten los jugadores. Sin embargo, esto ahora no lo tienes y afecta bastante”. 

La ropa cómoda, tanto para la calle como para casa, se ha convertido en un básico durante la pandemia. En este sentido, el Girona FC ha sabido entender que el consumidor ha cambiado sus preferencias en este tiempo: “Si que se ha vendido muy bien toda la ropa de entrenamiento y paseo, ropa casual y también pijamas. Nos ha funcionado lo que es la ropa de estar por casa o la calle, como el chándal. La equipación sigue siendo el producto estrella, pero no tanto como antes”. 

Adaptar la tienda online a las necesidades del consumidor
Para Navarro, conseguir estos números tan positivos “es la suma de la situación, es decir, la gente prefiere no moverse de casa y comprar online y, por otro lado, porque esta temporada hemos hecho más acciones y hemos invertido más en el comercio online”. 

La construcción de la tienda online del Girona FC no se ha modificado demasiado, pero sí que ha sabido adaptarse a las tendencias y necesidades de la afición. “No le hemos dado tanta visibilidad a la equipación y sí a otras colecciones porque sabíamos que la gente buscaba otros productos”. En este marco de entender las tendencias del mercado, que ha cambiado durante la pandemia, el club va a seguir “con la estrategia de captación de leads, que siempre nos ayuda a seguir engrandeciendo nuestra base de datos, para poder afinar más las promociones” que van a realizar. 

“Antes, el aficionado tenía marcada la fecha en la que iba a ir al estadio a ver a su equipo y pedía la camiseta online o la compraba en la tienda física, estuviese al precio que estuviese”, explica Navarro”. Ahora hay que generar esa necesidad y lo que mueve a la gente es el precio. Hemos creado más promociones y ofertas que nunca, y esto nos ha servido para ver claramente que la gente se mueve por ofertas”. 

El comercio online en el exterior
El Girona FC se define como un club sin demasiado mercado fuera de España, pero aún así asegura que ha seguido vendiendo. Aún estando en el contexto actual, “ya que dada la pandemia podría haber bajado”, el conjunto catalán ha seguido haciendo el mismo número de ventas en el exterior de España, “un 5% aproximadamente”.

Nosotros no tenemos una plataforma de marketing automation. Es decir, todo el tema de promociones y de newsletters, entre otros, es manual. Tenemos una agencia que nos ayuda a crear los anuncios, pero por ejemplo el tema de remarketing no está activado. Sí que hay campañas digitales de anuncios digitales, tanto en redes sociales como en Google, que están activos pero específicamente remarketing no. Para nosotros es muy importante seguir creciendo en el negocio online y una plataforma en este sentido nos ayudará a ello.  

Espanyol de Barcelona: el comercio electrónico representa el 50% de las ventas de merchandising
El Director de Marketing del RCD Espanyol de Barcelona, Toni Alegre, señala que el e-commerce “es un canal de venta que cada vez tiene más importancia dentro del total de operaciones con nuestros aficionados”. Si actualmente el comercio electrónico ya representa “el 50% de las ventas de merchandising” para el club blanquiazul, piensan que, a pesar de haber cumplido el objetivo a nivel digital, todavía pueden seguir creciendo en este terreno.

En la misma línea que el responsable de marketing del Girona FC, Alegre señala que un factor clave para un mayor volumen de ingresos por e-commerce ha sido “las restricciones a nivel global por la pandemia, que han acelerado mucho este proceso de digitalización y, en consecuencia, también han promovido el comercio electrónico”. 

Otro aspecto a tener en cuenta en este incremento es que “todo cambio de hábitos conlleva un periodo de transición y el e-commerce está cada vez más normalizado tanto a nivel nacional como internacional”. El Director de Marketing del Espanyol de Barcelona destaca también que “actualmente gozamos de la confianza necesaria por parte de los fans para seguir ganando relevancia en nuestro día a día”. 

La importancia del público chino
Para el RCD Espanyol “el público chino supone un valor añadido” porque el e-commerce permite “poder vender nuestros productos o servicios a un público potencialmente muy importante”. Alegre afirma que estos dos años han incrementando ventas de forma considerable en el mercado asiático y el e-commerce es un facilitador clave para lograrlo.

A pesar de haber conseguido avances importantes en el comercio electrónico, el club perico no quiere quedarse ahí y va a continuar trabajando para seguir  potenciando la venta online. “Nuestro reto es incorporar el máximo de servicios y productos a la venta online. Más allá de los clásicos productos de merchandising, pensamos que podemos digitalizar otros procedimientos que nos permitirán dar un mejor servicio a lo más importante que puede tener el club, nuestros fans”.

El crecimiento sustancial del Real Zaragoza en las ventas online
El Real Zaragoza es otro de los clubes de LaLiga SmartBank que ha experimentado un mayor volumen en sus ventas por vía online. Carlos Arranz, Director Comercial y de Marketing del club, comenta que “el crecimiento ha sido sustancial” y que el 2020 “ha superado las cifras del 2019 con incrementos de dos dígitos”.

La importancia estratégica del comercio online para la entidad zaragocista “es muy elevada” pues concibe “la comercialización, así como las promociones, con una visión 100% transversal on/off·, aprovechando las ventajas o características de ambas vías de comercialización”, explica.

Arranz achaca a numerosos factores un mayor volumen de ingresos por e-commerce enumerando los siguientes como más relevantes: nuevos hábitos de consumo que se extienden a capas de población cada vez más maduras o tradicionales; la situación de pandemia; iniciativas adecuadas llevadas a cabo para la promoción de las compras no presenciales; y la internacionalización, especialmente en mercados asiáticos.

Llegar a cuantos más aficionados y mercados
El Real Zaragoza es un club que no deja a nadie atrás, y que “trabaja la tienda física, la tienda online y los canales de distribución para atender e incrementar el mercado globalizado -sin fronteras y con nuevos hábitos de consumo-, pero manteniendo y ofreciendo un buen servicio a nuestros aficionados tradicionales de una ciudad como Zaragoza o de localidades del mundo rural, como por ejemplo la comarca del Maestrazgo en Teruel”.

Por otro lado, “y aunque pueda parecer que neutralice ventas de nuestros canales propios, también trabajamos en abrir canales ajenos al propio club para llegar a más público”. Para seguir potenciando las ventas online, Arranz aclara que los retos van llegando conforme surgen nuevos hábitos de consumo, nuevos espacios comerciales virtuales y a las propias reglas de e-commerce: SEO, SEM, Amazon, keywords, seguimiento de envíos, packaging, formas de pago, etc. 

“En definitiva, son muchas cuestiones cruciales que deseamos atender de forma pormenorizada y continua. Crecer en facturación es una parte de la ecuación, si bien valoramos en la misma medida la promoción y evangelización de la marca Real Zaragoza a través de productos oficiales que lleguen a cuantos más aficionados y mercados”, expone para finalizar.