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LUN 16 NOV | DESARROLLO DE NEGOCIO
¿Cómo trabajan los clubes de LaLiga en la elección de sus equipaciones y el impacto que tienen a nivel comercial?
¿Cómo trabajan los clubes de LaLiga en la elección de sus equipaciones y el impacto que tienen a nivel comercial?
  • Los clubes trabajan durante casi un año en la elección de las equipaciones para dar en la tecla con un diseño que haga incrementar las ventas tanto a nivel local como internacional.  
  • Granada CF, Real Valladolid y Villarreal CF nos detallan los procesos de selección de las equipaciones, así como los agentes involucrados en la elección, la relevancia de las redes sociales, el impacto económico y las fases de promoción y lanzamiento.

Pocas cosas definen más a un equipo que su camiseta y sus colores. Las tonalidades que se emplean o pintan las elásticas de los clubes forman parte de la historia de estos.

Cada temporada, los lanzamientos de las equipaciones de los equipos de fútbol son uno de los momentos más esperados por los aficionados que desean conocer y adquirir los últimos modelos de su equipo. Las tendencias en cuanto a moda han cambiado en los últimos años y es clave que los clubes ofrezcan diseños que despierten el interés de los fans para incrementar el número de ventas. 

La economía del fútbol no es ajena a las condiciones económicas mundiales y ésta se mantiene en constante cambio y evolución. Los ingresos para los clubes llegan de la recaudación por ticketing, de los patrocinadores y, por supuesto, el grueso lo perciben de los derechos de televisión, pero no hay que olvidar la importante inyección económica que supone el merchandising, especialmente por la venta de equipaciones. 

Hablamos con el Granada CF, el Real Valladolid y el Villarreal CF para que nos detallen cómo es el proceso de selección, los agentes que participan, los factores influyentes y las fases de promoción y lanzamiento de las equipaciones. Un diseño que cale en los hinchas puede generar sin duda importantes ingresos -tanto en España como fuera de nuestras fronteras- y oportunidades de internacionalización.

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Elección del diseño de las equipaciones y aspectos imprescindibles
“Las equipaciones son un símbolo, un activo que permanece más allá durante la temporada y que lleva consigo todos los momentos que marcan un periodo del equipo”, comienzan explicando desde el Granada CF.

“La primera camiseta, denominada home, siempre va asociada a los estándares del equipo, su identidad y sus valores. Si nos centramos en la web, lo más importante es la identidad, aquello de lo que el aficionado se siente orgulloso y con lo que los fans más globales identifican al equipo. A partir de esas premisas, hay que buscar un equilibrio y marcar un punto diferencial para hacer que cada año sea más atractiva, es decir, una equipación más visual y simbólica”.

En la elección de las equipaciones, donde se expone junto a la marca deportiva una idea de concepto sobre la cual se proponen distintos modelos, “influyen los factores de moda y tendencia”.

En el conjunto andaluz este proceso de selección se lleva en el más absoluto secreto hasta su lanzamiento, pues “el diseño solo es conocido por tres personas de la entidad”.

En el Granada CF las rayas rojiblancas horizontales deben predominar sobre cualquier tendencia a la hora de elegir un diseño. Sin embargo, para el aspecto deportivo se prioriza que sea un tejido ligero y con el que el futbolista esté cómodo en el campo. “Intentamos siempre buscar un equilibrio perfecto y que esa temporada nadie pueda pasar sin comprarse su equipación, bien sean por motivos de moda o, como en muchos casos, por la evolución deportiva del equipo”, afirman.

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El Real Valladolid involucra en su proceso de selección “desde el consejero delegado hasta las áreas de negocio, marketing y diseño”. Este proceso, tal y como asegura David Espinar, director de Gabinete de Presidencia y portavoz institucional del club, le lleva a la entidad “cerca de un año”, porque además de la selección de los materiales, colores y otros detalles de la equipación, “hacemos toda una planificación para la colección y el porfolio de manera completa y conectada”.

La primera equipación del Villarreal CF debe cumplir siempre una premisa básica, que todas las prendas que la componen (camiseta, pantalón y medias) han de ser amarillas. A partir de ahí también se intenta incluir algún detalle en azul, pero esta temporada no ha sido así: “Se decidió que fuera todo 100% amarillo, de ahí que ni siquiera tenga un ribete de otro color”. El club castellonense apuesta cada año por “un cambio de tejido y de detalles, que puede ser en el cuello o en el cierre de las mangas”. 

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“Entre septiembre y octubre ya estamos trabajando en los diseños de las equipaciones de la siguiente temporada, teniendo en cuenta las tendencias de moda en colores y, sobre todo, los materiales innovadores y novedades técnicas que nos presenta nuestro proveedor técnico, Joma, y que solemos implementar en nuestras prendas”, afirman desde el Villarreal CF. “Las prendas, normalmente la camiseta, siempre lleva algún detalle corporativo, por ejemplo, el lema del club o incluso la silueta del estadio en el Jacquard técnico de la prenda”.

El club amarillo, que lleva muchos años trabajando con su proveedor técnico, y del cual afirman que “trabajan como un equipo”, involucra en la selección del material “personal de las áreas de marketing, tiendas, comunicación y utilería y/o material”. En cuanto a los diseños, además de las equipaciones de juego, “hay que seleccionar la colección de entrenamiento y de paseo, teniendo en cuenta que no solo son para el primer equipo, sino para los más de 35 equipos que conforman nuestro fútbol base”. 

Escucha activa en redes sociales sobre las equipaciones
Las redes sociales juegan un papel fundamental en las equipaciones, sobre todo del curso siguiente, porque los clubes pueden testear a través de sus canales oficiales qué es lo que más ha gustado de las equipaciones del presente curso y lo que menos.

“Las redes sociales son un canal de expresión que nos permite tener bidireccionalidad con nuestros fans, algo que aporta mucha información al club de cómo ha sido la acogida de las equipaciones”, apunta desde el club nazarí. 

Sin embargo, como comentan en el Granada CF, en muchas ocasiones no es bueno hacer una relación entre el número de camisetas o equipaciones vendidas con las críticas recibidas por un determinado modelo de equipación. “En muchas ocasiones, lo que en redes sociales genera muchas críticas, a nivel de volumen de venta arroja unos datos completamente diferentes. Lo importante es que las equipaciones despierten la atención de nuestro público”.

En la misma línea de escucha activa en redes sociales se mantiene el Villarreal CF: “Como en septiembre comenzamos a trabajar en las equipaciones de la siguiente temporada y prácticamente acabamos de presentar unas equipaciones con las que la gente aún no está familiarizada, vemos las opiniones de nuestros seguidores sobre las prendas de la temporada que acaba de empezar y las tenemos en cuenta para las que se utilizarán en la siguiente”.

Un diseño exitoso conlleva beneficios dentro y fuera de España
David Espinar asegura que la equipación del Real Valladolid de la temporada pasada ha sido la más vendida de la historia del club, por lo que para crear la equipación de este curso se han cogido como base los puntos positivos, el aprendizaje de la camiseta 2019-2020 y además se ha evolucionado con las nuevas tendencias de moda, siempre alineado con los objetivos de la entidad.

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La importancia que se le da al diseño de estas equipaciones sigue la tendencia de los compradores que buscan prendas de calidad y bien elaboradas. Por ello, en el club vallisoletano “la prioridad siempre va a ser la tecnología y la calidad de la equipación para que ayude en la performance de nuestro equipo”, pero también es importante la modernidad del diseño y el factor de estar alineado con las tendencias de moda actuales. “Es como una norma primordial para el club, reforzando el posicionamiento de modernidad que queremos”, asegura.  

Esta temporada la campaña de lanzamiento del Real Valladolid también ha tenido un éxito histórico, según Espinar, “superando el récord del año anterior y excediendo en un 40% las metas del lanzamiento”. Además, con la estrategia llevada a cabo en redes sociales “se ha ganado mucha notoriedad fuera de España, en perfiles de fútbol, periódicos y también influencers”.

En el conjunto andaluz vinculan cualquier diseño exitoso a un incremento notable de las ventas que no solo se dará en el mercado del aficionado del club, sino también a nivel global: “Si un aficionado de otra comunidad o incluso de otro país luce con orgullo la camiseta de tu club por su diseño, en detrimento de un club con más solera o presencia mediática, es un éxito y un paso adelante en la internacionalización y la expansión de un proyecto. Para ello se debe ir avanzando en aspectos no sólo comunicacionales, sino de logística”.

La tercera equipación es la que más permite innovar 
En la actualidad, la imagen en general resulta fundamental a la hora de comunicar porque la primera impresión, en cualquier contexto y situación, es muy importante. Partiendo de esta premisa, los clubes trabajan arduamente para que el concepto de sus equipaciones sea cada año diferente y único.

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Para el Granada CF, después de la primera equipación, en las siguientes prendas de juego “es fundamental el color, el diseño y los acabados, pues estos aspectos marcan la evolución y modernización de un club en cuanto a tendencia y expansión de retail se refiere”.

La tercera equipación es la que más favorece la innovación a los clubes porque, como comentan en el Villarreal CF, “nos permite buscar ese punto diferente y creativo que suele gustar mucho a nuestros aficionados”.

De igual modo, en el Granada CF creen que esta opción permite “ser más arriesgado dejando un hueco más amplio a la imaginación” porque, por tema normativo, la segunda equipación siempre debe ser más discreta y de un color oscuro para favorecer la diferenciación de colores a la hora de disputar los encuentros. 

Finalizando, para la entidad nazarí la tercera equipación “es un añadido que permite evaluar si a tus aficionados les gusta esa línea o, por el contrario, si debes cambiar para las siguientes temporadas la línea. Este año, por ejemplo, hemos introducido tonos flúor y ha generado posturas completamente opuestas entre nuestros fans”.

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