Fútbol Global

Dado que este año la mayoría de eventos futbolísticos se ha cancelado, los partners comerciales de LaLiga se han visto obligados a apostar por propuestas creativas para ayudarles a mantener la involucración de los seguidores del deporte. 

La relación de Budweiser, partner global de LaLiga, con el mundo deportivo se remonta a más de 30 años atrás, lo que convierte la marca en sinónimo de eventos y encuentros sociales con gran notoriedad e impacto mundial así como activaciones que forjan una conexión duradera con la audiencia. 

Tras formalizar su asociación con LaLiga en el verano de 2019, durante los últimos meses Budweiser se ha centrado principalmente en desarrollar activaciones digitales con el objetivo de aumentar su audiencia global, a través de campañas que ensalzan a los «reyes del juego», y en las que los jugadores de LaLiga desempeñan un papel protagonista. 

«Hasta la fecha, hemos tenido la oportunidad de aplicar la mayoría de nuestros derechos contractuales gracias a esta colaboración, mediante la que hemos expresado la idea “Be a King” de una forma que nos permita dinamizar la campaña en todos nuestros mercados globales», afirmó Eelco Van der Noll, director de partnership marketing de AB InBev, empresa matriz de Budweiser.

«LaLiga, gracias a sus activos, nos ayuda a dar vida a estas campañas. Por ejemplo, gracias al acceso que tenemos a los jugadores en activo, embajadores de marca, imágenes actuales o de archivo o a la amplificación de nuestro contenido mediante sus canales sociales». 

Adaptarse a la pandemia
Gracias a este material, Budweiser ya ha trabajado con LaLiga en varias campañas, centradas más en el contenido que en la experiencia, para promover la competición y aumentar el número de seguidores de ambas marcas en todo el mundo.  

En opinión de Van der Noll, esto es todo un ejemplo para otras compañías. Él argumenta que, en lugar de esperar a que pase la pandemia y luego retomar las estrategias antiguas, sería mejor aprovechar el momento para reflexionar y replantear, desde el sector, todas las modificaciones necesarias para rediseñar las campañas y así asegurar un futuro de éxito.

«En nuestra opinión, el sector podría estar demasiado volcado en el cortoplacismo y, a su vez, subestimando las cuestiones planteadas a largo plazo», explica.  

«Es comprensible que todas las partes interesadas intenten buscar nuevas formas de mantener la involucración de aficionados y consumidores ahora que los partidos se juegan sin público. Pero la cuestión es ¿cómo deberíamos prepararnos para la era post-COVID-19 en términos de involucración de nuestros seguidores? Dudo que volvamos a la antigua normalidad».

Un planteamiento centrado en contenido creativo
En particular, es más que probable que el éxito experimentado por Budweiser a través de sus contenidos creativos sea la que determine la toma de decisiones en el futuro.

«La mayoría de las interacciones nos vienen mediante campañas digitales y de redes sociales», dijo Van der Noll. «Por ejemplo, acabamos de lanzar “King’s Collabs” (Colaboraciones de los Reyes), que aúna a los mejores jugadores con los creadores emergentes más relevantes para crear artículos coleccionables únicos para los seguidores».

Un ejemplo reciente es el de Marcelo, jugador del Real Madrid, que colaboró con la marca de moda NorBlack NorWhite, con sede en la India, en la producción de un corto que exploraba la narrativa íntima aprovechando la creación artística.

Se realizó una campaña similar entre el jugador del FC Barcelona Marc-André ter Stegen y la marca de moda china Sankuanz. En ambos casos, el contenido recibió millones de visualizaciones de todo el mundo.

«Estos son grandes ejemplos de cómo hemos aprovechado nuestra colaboración con LaLiga para capitalizar y hacer nuestra la pasión de la conversación sobre el fútbol en todo el mundo dentro de la categoría de cervezas», añadió Van der Noll.

«Este concepto no habría sido tan exitoso sin la ayuda de LaLiga y la capacidad de hacer uso de nuestros derechos contractuales para llevar a cabo entrevistas exclusivas con los jugadores y crear un contenido impactante y atractivo que se pueda compartir tanto en los canales de Budweiser como en los de la competición».

Un crecimiento global impulsado por jugadores estrella
La propia influencia global y la reputación internacional de LaLiga ayudan a que el contenido de sus partners llegue más lejos, resultando en una mayor visibilidad y presencia de ambas marcas en importantes mercados internacionales. Van der Noll apuntó que, actualmente, se están lanzando activaciones en más de 20 mercados en todo el mundo, con un particular interés por parte de LaLiga en países como Colombia y Sudáfrica.

Para seguir impulsando este crecimiento, la marca tiene previsto seguir con la campaña «Kings of the Game» (Reyes del Juego), en colaboración con jugadores de LaLiga Santander con el fin de fortalecer el vínculo con la competición.

«Según las campañas que hemos llevado a cabo durante esta colaboración, observamos que los aficionados tienen un vínculo principalmente con jugadores específicos (los reyes)», dijo Van der Noll. «Hemos potenciado la visibilidad y relevancia de esta colaboración mediante un paralelismo entre el Rey de la Cerveza y los Reyes del Juego». 

Las últimas activaciones han incluido una campaña protagonizada por Sergio Ramos que cuenta la historia del jugador a través de sus tatuajes. De esta forma, se focaliza la atención desde una perspectiva fuera del campo, generando diferenciación mediante un planteamiento creativo que destaca dentro del ámbito del patrocinio deportivo.

Durante los próximos meses, Budweiser centrará sus esfuerzos en promocionar la nueva colaboración firmada con Lionel Messi. La nueva campaña 644, relacionada con el récord de «mayor número de goles en un único club» que Messi está a punto de batir esta temporada, está diseñada para celebrar la grandeza a escala global y para generar un momento único para los aficionados al fútbol, así como para los consumidores.

Innovaciones futuras
Con la vista puesta en el futuro, aunque su fórmula actual siga cosechando éxitos, Budweiser está abierta a la experimentación en lo que respecta a próximas campañas y contenidos. 

Siempre de acuerdo con LaLiga, continuará priorizando las necesidades de la audiencia y la involucración de consumidores a largo plazo, además de adaptarse a los nuevos retos que puedan surgir.

«La innovación es una parte intrínseca del ADN de ABInBev y de Budweiser», concluyó Van der Noll. «Siempre estamos abiertos a nuevas ideas y conceptos».