Fútbol Global

En los próximos diez años, más del 50% de los ingresos audiovisuales llegará a través de los servicios de streaming over-the-top (OTT). Así opina José Carlos Franco, director general del departamento de Business Intelligence & Analytics, quien estuvo presentando la estrategia internacional de datos de la competición en el evento SportsPro OTT Summit, celebrado en Madrid.

Con un cambio tan drástico en el panorama de las retransmisiones, los titulares de derechos tendrán que convertirse en expertos en esta nueva tecnología, razón por la cual LaLiga fue la primera gran competición de fútbol en desarrollar su propio servicio OTT, LaLigaSportsTV.

Pero contar con este servicio no sólo representa una nueva plataforma para mostrar el deporte en directo. Como explicó Franco, el mundo OTT ofrece una enorme oportunidad para el análisis de datos, ayudando a las competiciones a entender mejor a sus aficionados y a atraer a nuevos seguidores de todo el mundo.

“Nos hacemos dos preguntas en nuestro departamento: ¿quiénes son nuestros seguidores y cómo se comportan?” explicó Franco. “Con nuestra plataforma OTT, estamos perfectamente posicionados para desarrollar un mejor conocimiento de nuestros usuarios y cómo consumen deporte, lo que después podemos emplear para hacer crecer nuestra audiencia”.

LaLigaSportsTV es una plataforma multicanal que se creó para ofrecer cobertura a los deportes españoles minoritarios en lugar de transmitir partidos de LaLiga. En su primer año, el servicio ha emitido 1.145 eventos en directo y ha ofrecido cobertura bajo demanda de 35 deportes diferentes en entornos de smartphones, tabletas, ordenadores y Smart TV. En este tiempo, ha acumulado 410.000 usuarios registrados.

Para Franco, cada uno de estos usuarios brinda una huella de datos única que puede ayudar a LaLiga a mejorar su oferta. “Hemos diseñado paneles de control que muestran la ubicación de cada usuario, cuántas veces usan la aplicación por semana, qué deportes siguen, cuánto tiempo los ven y qué dispositivos usan”, continuó, puntualizando que toda la información es completamente anónima.

“Compartiendo esta información con nuestros equipos de marketing globales, podemos enviar notificaciones personalizadas o recomendaciones para un partido específico, servicio de televisión o evento. Esto está resultando ser muy eficaz”.

Parte de un ecosistema más grande

Fundamentalmente, los datos de la plataforma OTT se combinan con los datos de muchas otras plataformas digitales de LaLiga, incluyendo su página web, las aplicaciones móviles o de clubes, en un solo cuadro de datos. Esto permite al equipo analizar una gama mucho más amplia de comportamientos de los aficionados y emplear el marketing basado en datos para ofrecer una variedad más amplia de ofertas relevantes.

“El análisis de todas nuestras fuentes de datos en conjunto nos da una visión de 360 grados del aficionado”, siguió Franco. “Los deportes que eliges en el servicio OTT, los juegos que usas en tu móvil, el equipo al que sigues en LaLiga, todos forman una imagen del tipo de contenido que quieres recibir. Esto multiplica la cantidad de ofertas de interés y adaptadas al consumidor que podemos hacer, lo que origina mucho más espacio para el crecimiento”.

Uno de los nuevos métodos para realizar estas ofertas es la publicidad programática. Utilizando los datos acumulados de los aficionados, LaLiga produce nuevos artículos online, sobre temas que interesan a los aficionados, en asociación con una variedad de los principales medios de comunicación.

Al enviar estos artículos a grupos específicos de usuarios e incluyendo anuncios adaptados (por ejemplo, descargar la aplicación LaLigaSportsTV), LaLiga está aumentando significativamente las tasas de conversión y aumentando su base de usuarios registrados orgánicamente.

“La tecnología y los datos son fundamentales para el crecimiento del negocio”, terminó diciendo Franco. “Pero la profundidad del análisis es importante. Cuanto más personalices, más receptiva será la gente a la oferta que estás haciendo y mejores serán tus posibilidades de éxito a largo plazo”.