Digital | 30 ABR 2018

Un día en la piel del equipo digital del FC Barcelona

  • La planificación y la creatividad, las claves del FC Barcelona.
  • “Buscamos contenidos globales, compartibles y adaptados al móvil que conecten con los fans”.

El líder de LaLiga Santander en el césped es también referencia mundial en las redes sociales. Y no es fruto de la casualidad. Detrás de sus espectaculares datos, más de 7 millones de interacciones de media en los contenidos de los partidos de esta temporada, reside un trabajo de planificación minuciosa, no exenta de creatividad.

El equipo de Social Media, liderado por Albert Arias, está  integrado en el equipo de Contenidos Digitales, que dirige David Saura, y trabaja de forma transversal con los departamentos de Marketing, Patrocinio y Comercial de la entidad blaugrana. Semana a semana, se revisan los retos e hitos en web, vídeo y redes sociales planificados para la temporada, se analizan los temas y se plantean acciones que buscan la máxima personalización para cada uno de los canales, plataformas e idiomas. “Estamos enfocados en buscar contenidos que sean globales, compartibles y adaptados al móvil”, apuntan los responsables de un éxito que se reafirma cada jornada.

Guillem Graell, director de Marca del FC Barcelona, da las claves del Barça digital: "Queremos ser la institución deportiva más admirada, querida y global. Admirada por sus resultados deportivos y por su forma de conseguirlos, querida por su vinculación con los socios y peñas y por su compromiso e impacto social, y global por su desarrollo comercial y de marca. No es una misión sencilla, pero tenemos claro que nuestra estrategia digital y los canales sociales son la manera más inmediata y directa de lograrlo. El deporte es emoción y, a nivel digital, este eje se puede medir a través del ‘engagement’. Cada mes somos líderes a nivel de engagement a nivel internacional en el ámbito del fútbol, lo que nos indica que vamos por el camino correcto".

Al no tener derechos audiovisuales para publicar contenidos nativos, la previa y el postpartido juegan un papel fundamental en la estrategia. “Planificamos con anterioridad qué puede funcionar mejor, las efemérides especiales (un récord, un debut...), qué podemos usar de eventos pasados y se crean previamente los contenidos para tratar de conectar emocionalmente con los fans”, explican.

Engagement 
La generación de interacción con los aficionados es un KPI sagrado en sus redes sociales. Para mantener un nivel de ‘engagement‘ que puede llegar a la friolera de 21 millones de interacciones en un día grande, como el Clásico de la primera vuelta, la consigna está clara: transmitir emoción. Más allá del socorrido minuto a minuto que constituye la narración del partido, están los contenidos que acercan la experiencia emocional a los fans y que les motiva a interactuar. “Cuanto menos oficial es el mensaje que percibe el usuario, más natural es la conexión con los aficionados”, subrayan. Este mismo enfoque se aprovecha para “dar visibilidad cualitativa a los patrocinadores, adaptando el relato al canal y plataforma”.

Día de partido
En cada cita futbolística, una persona trabaja a pie de césped en contacto directo con el primer equipo y se coordina con el equipo de redacción, cuya misión es “tener una visión más panorámica” de lo que sucede. “Monitorizar lo que se está comentando en las redes para encontrar la mejor ejecución a cada contenido” es el objetivo. Estadísticas, fotos, vídeos, gifs, grafismos… Todo a punto para alimentar el canal preciso en el momento adecuado. “Es importante estar preparados para conseguir un efecto multiplicador para aquellos momentos únicos que ofrece el mundo del deporte.” Un caso ejemplificador es la icónica fotografía de Messi en el Camp Nou tras la eliminación del PSG en la pasada edición de la Liga de Campeones: “Contenido adecuado en el momento oportuno. Esa foto trasciende más allá de lo que fue la histórica remontada. La imagen, con los fans y Leo en el centro, ejemplifican lo que ha sido el Barça en la última década de éxitos. Fue un momento de éxtasis y el impacto fue inmediato e histórico: 85 millones de alcance y más de 7 millones de reacciones.”

En la estrategia digital del club, Facebook e Instagram se perciben como redes sociales más visuales y de entretenimiento, mientras que Twitter (en sus nueve cuentas) e Instagram Stories se perfilan como “canales más específicos para explicar el real-time de los partidos de una forma inmediata y cercana”. El FC Barcelona consigue como nadie acercar a los aficionados a su universo independientemente del rincón del mundo donde residan. Los resultados deportivos influyen, pero el talento de un equipo digital perfectamente engranado también.

© LaLiga - Año 2018
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