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VIE 09 ABR | DIGITAL
RCD Mallorca: cómo trabajar el fan engagement en tiempos de pandemia
RCD Mallorca: cómo trabajar el fan engagement en tiempos de pandemia
  • El club bermellón, con el objetivo de mantener el engagement del fan, está ejecutando un plan estratégico basado en incrementar la calidad del producto audiovisual en todas sus plataformas y desarrollar un contenido más disruptivo e innovador.
  • Además, ha comenzado a emitir esta temporada en Twitch, adaptando contenidos exclusivos para lograr un mejor posicionamiento y poder interactuar con un perfil de aficionado más joven.

Los clubes de LaLiga observan, reflexionan y aplican diferentes estrategias para captar la atención de los aficionados en un ecosistema digital con gran variedad de ocio y entretenimiento. En un entorno tan cambiante y donde el ritmo de evolución es vertiginoso, resulta fundamental estar atentos a las diferentes tendencias que se producen para conectar con el mayor número de seguidores.

Con la imposibilidad de reunir aficionados en los estadios de LaLiga, el espacio digital cobra mayor relevancia frente a los añorados días de partido donde los seguidores podían vivir experiencias únicas. Ahora bien, es importante considerar que la experiencia del fan va mucho más allá del día del partido, abarcando también todos los días y horas en los que no hay actividad competitiva en el terreno de juego. El RCD Mallorca, en este aspecto, está siendo un club innovador a la hora de comunicar con sus aficionados y abriendo ventanas a nuevas audiencias. 

El contenido relevante para mantener el engagement con los aficionados

El RCD Mallorca ha trabajado desde el confinamiento en un plan estratégico cuyo objetivo ha sido el de mantener el engagement de los aficionados pese a no poder acudir físicamente al estadio a ver los partidos de su equipo. “Para ello ha sido muy importante mostrar un contenido distinto, innovador y en el que el fan pudiese interactuar efectivamente con el club y con los jugadores por medios no presenciales”, explican desde el club.

“Pusimos en marcha nuestra propia producción en día de partido ‘Vamos a tu casa’. Nuestro programa busca hacer sentir al fan como si estuviese en el estadio e incluso con mayor profundidad y alcance, es decir, desde que el equipo sale del hotel de concentración, llega al estadio y tras acabar el partido con las declaraciones de sus protagonistas”, añaden.

El objetivo de ofrecer un contenido relevante para el aficionado ha pasado por “dar acceso a diferentes puntos de vista antes no vistos con cámaras en los túneles de vestuarios y banquillos, hemos salido a la ciudad de la mano de nuestra mascota Dimonió y a los bares donde nuestros fans seguían los partidos, o incluso hemos llegado a los salones de nuestros aficionados”.

Además, los fans participan activamente pudiendo entrevistar en directo, al finalizar el partido, al jugador bermellón protagonista del encuentro. En definitiva, el objetivo es realizar una retransmisión paralela y compatible con la oficial de los broadcasters.

Dentro del plan estratégico implementado por el club, se ha trabajado en varias líneas para cumplir con los objetivos propuestos: incrementar la calidad del producto audiovisual en todas las plataformas, llegar a los aficionados más jóvenes y, por último, desarrollar un contenido más disruptivo e innovador.

En ese marco de ofrecer un contenido de calidad, el RCD Mallorca ha intentado trasladar a los fans cómo se vive el fútbol en tiempos de pandemia, con estadios sin público y bajo un estricto protocolo sanitario por la COVID-19, estrenando el documental ‘We miss you. El sonido del silencio’. Esta emotiva pieza, que sirve como homenaje a la afición, anhela a su vez el regreso de sus seguidores al estadio. 

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Twitch, un canal con gran potencial

Esta temporada la entidad bermellona ha empezado a emitir en Twitch donde, según confirma el club, ha hecho un esfuerzo especial con un intercambio continuo con sus responsables de partnership de Europa (Farhan Ahmed). “Un salto a una nueva plataforma para interactuar con un perfil de aficionado más joven que genera un gran engagement. Hemos adaptado contenidos exclusivos en esta plataforma para lograr un mejor posicionamiento”, comentan.

El último día del pasado mercado de fichajes se hizo un programa especial a través de esta plataforma que duró 5 horas. “Este programa reunió a más de 4.000 usuarios, 6.500 comentarios y 10.500 views”, detallan. “Retransmitimos en directo desde la oficina del club y pudimos mostrar cómo es un día tan señalado en un club de fútbol desde el epicentro. Mostramos a nuestros aficionados la llegada a las oficinas de nuestro último fichaje, Víctor Mollejo, la firma del contrato e incluso atendió a los fans en una entrevista”.

La entidad balear se muestra muy satisfecha del trabajo que está realizando porque “los datos corroboran que nuestros seguidores se mantienen fieles y que apoyan esta idea de retransmisión multistream por todas nuestras redes”. Además, también han hecho un esfuerzo en la generación de contenido audiovisual para las redes sociales y en la plataforma de contenidos (OTT) RCDMallorca Plus, creada justo antes de estallar la pandemia.

Otro de los puntos fuertes ha sido la retransmisión de los partidos de la academia para “hacer accesible a los aficionados, familiares y equipos rivales todos los partidos que se disputan en nuestra ciudad deportiva”. El resultado de este trabajo es que “hemos sido en el 2020 el 4º club con más visualizaciones en YouTube y el 9º en engagement en el fútbol español. Actualmente somos el 8º en el ranking”.

El área de ticketing adaptado a la era digital

Cuando la situación sanitaria lo permita, los aficionados irán regresando de manera gradual a los estadios de LaLiga. En este sentido, desde el club se sienten preparados para que llegue este momento. “Estamos listos para que en el momento que se autorice la asistencia de nuestros aficionados al estadio y en función del porcentaje permitido, podamos organizar la ocupación de asientos de una manera rápida y sencilla”.

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Durante este año de pandemia, el RCD Mallorca ha realizado numerosos esfuerzos en la actividad digital para aplicar las mejoras en cuanto sea posible. “En el área de ticketing hemos trabajado para mejorar la experiencia del aficionado implementando la entrada de día de partido y el abono digital, así como agilizando el proceso de altas y renovaciones de nuestros fans”.

“Los 12.000 abonados de esta temporada pudieron sacar online el abono sin necesidad de esperar largas colas. Un proceso que implica la eliminación del carné tradicionalmente de plástico, con lo que además de ayudar al medioambiente, facilitamos que el abonado pueda acceder al estadio con su abono digital en el móvil”, explican.

“Por otro lado, también ayudará a mejorar la ratio de asistencia al estadio, ya que de una manera sencilla se puede ceder y conseguir que no quede un asiento vacío. La ratio de asistencia ha pasado del 54% en la temporada 2016-2017 al 85% en la 2019-2020”, precisan. “Para la temporada que viene los abonados podrán renovar automáticamente de una manera ágil y sencilla con una domiciliación bancaria”.

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Mejorar la experiencia de compra con la nueva tienda online

En el área de merchandising, también ha creado una tienda online completamente nueva implementado un plan de marketing digital. Una mejora de experiencia para que “el aficionado pueda adquirir merchandising del club pese a no poder venir a los encuentros”.

El día de partido suponía el mayor porcentaje de ventas en la tienda del estadio, aseguran en el club bermellón, pero las ventas online se han triplicado “pasando de suponer un 8% la temporada pasada a un 27% en la presente campaña”.

Todo lo implementado en estos últimos meses ha hecho que el club haya empezado un proceso de trasformación que perdurará en el tiempo y que añadirá más valor a la experiencia e interacción del fan con el fútbol, con LaLiga y con el RCD Mallorca.

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