Internacional | 4 NOV 2019

RC Celta: el crecimiento de una marca ligada a su afición

  • El departamento de marketing y comunicación ha construido en tres años una marca, RC Celta, estrechamente vinculada a su afición gracias a una palabra, afouteza.
  • Mientras la afición del RC Celta fue elegida la temporada pasada mejor afición de LaLiga Santander, su departamento de marketing y comunicación recibe méritos por sus ingeniosas campañas.

La historia del RC Celta y de su afición discurre en paralelo a la estrategia de marketing y comunicación que se ha tejido en torno a ella. El crecimiento de marca de la entidad viguesa en los últimos años es evidente. La llegada del actual departamento de marketing, hace ya tres temporadas, ha dado a la entidad celeste un soplo de aire fresco que ve ya sus buenos resultados y le sitúa como uno de los referentes en LaLiga en materia de comunicación.

La palabra que podría resumir la estrategia del club es ‘Afouteza’. Esta única palabra habla de muchas cosas para el RC Celta, pero principalmente refleja el afán de superación y el apoyo de su afición. “El RC Celta no podría celebrar este año su 96º aniversario de no ser por su afición. Ellos son quienes mejor representan el sentimiento de afouteza”, comenta Maruxa Magdalena Seoane, Directora del Departamento de Marketing y Comunicación del club vigués.

Para entender de donde nace ese sentimiento de unión, crecimiento y lucha, tenemos que retroceder a los primeros años del Siglo XX, cuando Vigo por entonces se dividía entre los dos equipos de fútbol de la ciudad: el Vigo Sporting y el Fortuna de Vigo. En los años 20, las personas más influyentes de la ciudad pensaron que lo mejor era fusionar al Vigo y al Fortuna para hacer un nuevo club, más grande, con más fuerza. Después de numerosas reuniones, el 22 de junio de 1923 se aprueba esta unión naciendo así el Celta de Vigo, que además solicitó por entonces al rey Alfonso XIII la denominación de ‘Real’.

Tras muchos años permutando entre la máxima categoría del fútbol español y la división de plata, en la década de los 90 llegan los mejores años de la entidad con su participación en Europa y en dos finales de Copa del Rey. Continuando con su proceso de estabilización en LaLiga Santander, esta temporada suma su octavo curso seguido en la categoría, la tercera mejor racha de su historia.

El sentimiento y la identidad del celtismo

“El RC Celta es una entidad con la que se identifica su masa social, que mira al futuro sin olvidar su pasado, que avanza con ambición y que ya es imparable. Somos luchadores por naturaleza y lo estamos demostrando día a día”, así define Maruxa Magdalena Seoane la marca.

El nuevo departamento de marketing nació con la idea de impulsar el crecimiento global y reforzar la proyección de la entidad. Fortalecer la marca y, en consecuencia, buscar nuevas fuentes de ingresos en colaboración con el área comercial marcan la pauta de crecimiento del club.

El RC Celta es una marca en expansión y así lo ha demostrado en los últimos años. A mediados de 2018, fruto del trabajo y el buen hacer de este equipo liderado por Maruxa Magdalena Seoane, se convirtió en uno de los cinco finalistas en los Premios Nacionales de marketing en la categoría de marca. Esta nominación fue como consecuencia de la última participación europea del RC Celta en la Europa League donde el objetivo era ‘Ensinémoslle ao mundo o significado de afouteza (Enseñémosle al mundo el significado de Afouteza)’. “La clave estuvo en conectar con el sentimiento de la afición a través de conceptos que siempre han estado latentes y con los que siempre nos hemos identificado”, comenta la Directora del Departamento de Marketing y Comunicación.

Mejor afición de LaLiga Santander

Durante esta corta etapa de vida, el equipo de marketing ha trabajado en el desarrollo de campañas 360° de apoyo al equipo, ha renovado la imagen corporativa del club desarrollado mejoras en ticketing y atención al aficionado y ha dado “un salto importante en lo relativo a la comunicación digital tanto en redes sociales como a través del canal Celta Media”, resume la directora.

La afición es indispensable en este proyecto de expansión que no se marca límites. “Los aficionados son esenciales para nosotros. Les necesitamos e intentamos atender todas sus necesidades”. Ese papel relevante lo ha sabido tomar a la perfección la hinchada celtiña y la temporada pasada la afición del RC Celta fue nombrada mejor afición de LaLiga Santander. Para la Directora de Marketing, “la afición es quien mejor representa el sentimiento de afouteza porque saben que su equipo es humilde y pelea contra los clubes más importantes del mundo de tú a tú sin temor a la derrota y con la gran entrega que le caracteriza”.

Iago Aspas y la operación retorno

El delantero Iago Aspas es el ídolo de la afición celtiña y, por ello, el club tiene en él su embajador de la marca más reconocible. “Iago representa el potencial de la cantera del RC Celta y que los éxitos van de la mano del orgullo de pertenencia”, afirma la Directora de Marketing.

En la ‘operación retorno’ que se produjo en el mercado de fichajes de este pasado verano, la figura de Iago Aspas fue importante, ya que también apoyó estas incorporaciones en sus redes sociales. Este regreso de futbolistas de la casa ha sido importante para hacer sentirse a los aficionados aún más ligados a sus jugadores y a su equipo. Hasta cuatro futbolistas, Santi Mina, Denis Suárez, Rafinha y Pape Cheikh, han regresado a Vigo para volver a jugar con la camiseta celeste. Es más, cada uno de ellos fue recibido en las redes sociales cuando el club anunció los fichajes con el hashtag #(Nombre del Jugador)VolveaCasa. Estas incorporaciones fueron aprovechadas por el departamento de marketing y comunicación con la intención de despertar en la afición ese sentimiento de cercanía y pertenencia.

El ROI (retorno sobre la inversión realizada) de la campaña resultó ser un éxito, pues más del 90% de los abonados de la pasada temporada tramitaron su renovación en el primer plazo habilitado por el club y, en esas semanas, hasta 1.800 personas ingresaron en la lista de espera para formar parte de la familia celtista. En términos netos, el RC Celta aumentó en cerca de 1.000 su número socios con respecto a la campaña anterior.

La campaña de abonados de esta temporada 2019-2020 también ha estado muy ligada a estas incorporaciones. El lema ‘Isto vai de corazón’ hace referencia al sentimiento -celeste- que tienen los jugadores y la afición por su club, el RC Celta.

Además, el color celeste de la camiseta va en consonancia con el sentir gallego y el color de la bandera de Galicia, con la intención de convertirse en baluarte del fútbol de toda Galicia.

El RC Celta también dio un paso importante en su negocio comercial firmando un nuevo contrato de patrocinio con Abanca, que ya no figuraría desde junio de 2018 únicamente en la parte trasera del pantalón de juego. Desde entonces, el club incorporó a su patrocinador al naming del estadio y actualmente éste recibe el nombre de Abanca Balaídos.

La importancia de lo audiovisual y las redes sociales

Para cualquier estrategia de marca la parte audiovisual es fundamental. El departamento de marketing y comunicación ha potenciado esta parte, apoyándose en los jugadores, ídolos para muchos aficionados, contando historias interesantes, atractivas y entretenidas que ayudasen a transmitir el mensaje y la identidad del club gallego.

Las redes sociales son un importante canal en la estrategia de social media del RC Celta. Con perfiles en Twitter, Instagram, Facebook, YouTube y LinkedIn, también ha creado su cuenta en la red china Sina Weibo. En la red social asiática, el club cuenta con el apoyo de LaLiga para adaptar el contenido a esta audiencia concreta. Para entender el crecimiento del club en redes sociales solo hay que mirar los datos que lo confirman: en la temporada 2016-2017 contaba con 880.000 seguidores sumando todos los canales sociales y en la actualidad este número se incrementa en más de 400.000 seguidores alcanzando los 1.200.000 fans.

“En un principio utilizábamos las redes sociales solo para informar y nos dimos cuenta de que no conectábamos con nuestros aficionados como nos gustaría. Cuando empezamos a introducir el humor obtuvimos una respuesta muy positiva de los seguidores que ya teníamos y a raíz de ello se sumaron muchos más”, indican desde el departamento de comunicación sobre el cambio el tono a la hora de comunicar.

La expansión internacional

La marca es fundamentalmente local, muy arraigada en Vigo y Galicia, que fomenta los jugadores de la cantera, pero la internacionalización del RC Celta también juega un papel muy significativo en el crecimiento de la entidad. Los valores, en este apartado, marcan el camino a seguir. “Que un club de una ciudad trabajadora, humilde y luchadora haya llegado a jugar semifinales de Europa League, participado en Champions League o tenga en su primer equipo jugadores internacionales de primer nivel es muy distintivo, llamativo y valioso”, reflexiona Carlos Salvador, Director del Área de Comercial. Además, añade que “hay seguidores celtistas en todos los rincones del mundo” y que “estamos en 10 países diferentes a través de ‘Celta Academy’”.

La Copa Celta, un torneo en auge constante que ha alcanzado este año su tercera edición, se disputa en México y es una competición que en cuatro días acoge más de 300 partidos con 2.000 jugadores. Este torneo lo disputan los mejores equipos del país azteca junto con los mejores europeos y asiáticos. Por otra parte, la prueba que demuestra la expansión internacional del RC Celta es la audiencia en redes sociales que aumenta en todas las partes del mundo gracias al trabajo del departamento digital, que traduce y publica contenido en los idiomas y franjas horarias de mayor audiencia en cada territorio.

La clave del éxito para el departamento de marketing y comunicación ha sido saber conectar con el sentimiento de la afición a través de conceptos que siempre han identificado al club y a sus aficionados. Es el momento de aprovechar esta modernización de la marca RC Celta para continuar en plena expansión y seguir abriéndose paso entre los grandes a base de afouteza, orgullo y corazón.

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