BI | 5 JUL 2019

La transformación digital del Valencia CF: "Todo lo que ofrece el club, lo tendrás en el bolsillo"

Al centrarse en el comportamiento humano más que en la tecnología, el club ha modernizado todo su funcionamiento, trayendo consigo a todos los departamentos y grupos de aficionados. Los aficionados de todo el mundo y los visitantes del Mestalla pueden ahora acceder a contenidos en directo, entradas y experiencias de venta al por menor a través de una única aplicación móvil, mientras que el club está aumentando las ventas y la participación.

El estadio del Valencia CF de Mestalla fue un lugar emocionante para visitar durante 2018/19, con el club celebrando su centenario con una victoria de copa, una semifinal europea y un 4º puesto en LaLiga Santander. Pero mientras este espectáculo se desarrollaba sobre el terreno de juego, el equipo Ché estaba ocupados entre bastidores completando una de las instalaciones tecnológicas más innovadoras de la historia del club. La transformación digital del Valencia CF, que se centra en proporcionar una relación directa con el aficionado y una experiencia de entretenimiento inigualable, muestra la ambición del club por mantenerse a la vanguardia del juego durante muchos años.

Digital no es un departamento

Según Keishi Matsuyama, Director de Transformación Digital del Valencia CF, el secreto del éxito de un proyecto tecnológico es no centrarse en la tecnología. "La tecnología digital no es un departamento, es una forma de hacer las cosas", dijo. "Lo que hemos podido hacer es cambiar todo el enfoque del club en cuanto a la economía, los procesos, las comunicaciones y los mercados, porque vimos que el comportamiento de nuestros aficionados había cambiado".

Matsuyama, con experiencia en la industria de las finanzas globales, comenzó analizando algunos de los negocios más exitosos del mundo, particularmente de la industria de los medios de comunicación y entretenimiento, demostrando cómo se estaban utilizando los datos para crear nuevos servicios e incrementar drásticamente el rendimiento.

A partir de ahí, se acordó rápidamente que el club actualizaría sus sistemas para permitir la captación de datos de todos los departamentos, de cómo compraban los aficionados, cuándo llegaban al estadio y a dónde accedían a los contenidos. Los resultados de esta visión cambiaron rápidamente la forma en que el club enfocaba sus comunicaciones.

"Somos administradores de personas, no ingenieros", señaló Matsuyama. "Al utilizar los datos, todos en el club vieron que podíamos ser más relevantes en la forma en que hablábamos con el cliente, lo que nos permitía tener más éxito. Lo digital es simplemente el medio a través del cual lo hacemos".

La mitad de la venta de entradas a través de una aplicación móvil

Para el aficionado, uno de los resultados clave del proyecto ha sido la aplicación para los fans del club, que la mayoría de los socios ahora utilizan para leer noticias del club, televisión, radio y redes sociales, conocer mejor a los jugadores y comprar entradas. Siguen usándolo, cree Matsuyama, porque proporciona la forma más suave y entretenida de interactuar con el club.

"La gente espera que todas las aplicaciones funcionen de la misma manera, sin importar si se trata de bancos, de subir fotos o de deportes", añadió. "Cualquiera que sea el punto de referencia global, así es como tiene que funcionar tu aplicación".

El club ha realizado importantes inversiones para garantizar una experiencia rápida y fiable, por lo que los resultados ya están dando sus frutos. La venta de entradas a través del nuevo ecosistema digital (con la aplicación como su buque insignia), ahora representa más del 65% de todas las transacciones de entradas que el club procesa para los partidos de LaLiga, mientras que otras ventas digitales también están aumentando considerablemente.

"La aplicación se convertirá en un recurso aún más popular para los aficionados porque es un ecosistema totalmente conectado", añadió Matsuyama. "Cualquier cosa que el club ofrezca, la tendrás en tu bolsillo."

Pedidos de comida, ofertas personales y precios justos

Con tantos aficionados ya metidos en la participación digital, el Valencia CF está muy ocupado analizando todos los datos resultantes para crear nuevas experiencias para que disfruten. A partir de la próxima temporada, es probable que los aficionados puedan llevar a cabo el 100% de sus interacciones con el club, desde la comida hasta la venta al por menor, pasando por la tecnología móvil.

"El día del partido, haremos posible que los aficionados puedan pedir comida a distancia a través de la aplicación, recogiéndola en el bar de su elección", dijo Matsuyama. "Basándonos en los datos de llegada de los aficionados o de compras, crearemos ofertas personalizadas y las entregaremos a través de la aplicación. Con todos los datos a través de la aplicación, podremos hacer ofertas aún más detalladas y personales a los fans con el paso de los años".

En el futuro, estos datos pueden influir en el precio de las entradas, ya que el club tiene previsto trabajar con los sistemas de asistencia de LaLiga y sus propios datos de aficionados para determinar exactamente quién está visitando la Mestalla y cuándo. "Ya hemos calculado la frecuencia con la que cada fan viene al estadio, poniéndolos en ofertas específicas y en categorías de precios de fidelización basados en eso”, señala Matsuyama. "Pero a medida que estos datos se enriquecen, las ofertas pueden ser más personales, y la oferta y los precios más dinámicos."

Todo esto sin duda aumentará el vínculo con los aficionados locales, pero Matsuyama tiene mucho interés en señalar que la estrategia está diseñada para ganar aficionados internacionales en igual medida, con planes de trabajar con grupos de turistas locales para crear ofertas más relevantes y oportunas. "Los turistas que visitan el estadio esperan la mejor experiencia digital y la aplicación es una gran manera de mantener las comunicaciones", dijo. "Lo digital juega un papel importante en nuestro crecimiento internacional".

Los equipos deportivos están en el negocio del entretenimiento

Para cualquier club que esté preparando su propio cambio digital, el consejo del Valencia CF es que no se demore. "Por supuesto que la transformación digital tiene un coste, pero también hay un coste en la espera", dice Matsuyama.

"Los clubes deportivos tienen que entender que están en el negocio del entretenimiento y que el comportamiento de los aficionados ha cambiado. Esperan algo más que una entrada para el partido".

Una vez adaptados sus sistemas para el futuro, el Valencia CF no dependerá de su éxito. Más bien, continuará con el enfoque que inició todo el proceso, revisando el panorama empresarial global para recibir las mejores prácticas y mejorar sus ofertas.

"No sólo competimos con otros equipos deportivos, nuestros aficionados tienen un mundo de opciones y tenemos que asegurarnos de seguir siendo una opción relevante", concluyó Matsuyama. "Si no eres el mejor en servir a tus clientes, habrá otro lugar al que puedan ir".

© LaLiga - Año 2019