Marca Global | 5 JUL 2019

Crecer trabajando la marca y de la mano de LaLiga, tema principal en la sesión de cierre de temporada con los clubes

La jornada reunió a profesionales especializados en desarrollo de marca, internacional y comunicación y explicó la importancia de trabajar en equipo bajo una marca paraguas para impulsar el crecimiento dentro de un mercado global. 

Con el cierre de temporada, llega el momento de sacar conclusiones más allá del terreno deportivo. Desde las oficinas de los clubes de LaLiga Santander y LaLiga 1l2l3 se ha trabajado muy duro para convertir el fútbol de LaLiga en el más seguido a nivel global, trasladando estos datos a distintas áreas de negocio de cada club.

Desarrollo internacional, marca, comunicación internacional, son algunas de las áreas de trabajo y mejora que los clubes de LaLiga siguen poco a poco trabajando con la ayuda e inspiración de jornadas como la celebrada el pasado mes de junio en Madrid. “Business, Communications and Brand Summit: Evolución y crecimiento en un mercado global” fue el nombre elegido para reunir a representantes de los clubes de LaLiga Santander y LaLiga 1l2l3 dedicados a las materias orientadas al desarrollo de negocio a nivel global del club.

“Estos eventos son una gran oportunidad para reencontrarnos con otros compañeros y descubrir nuevas estrategias que aplicar a nuestras marcas”, explica Juan Antón, responsable de Desarrollo de Negocio Internacional del Villarreal CF. “Desde nuestro punto de vista, te da la posibilidad de estar conectados con el equipo de trabajo de LaLiga y ponernos al día”, afirmó. En la misma línea habló Chelo Simón, responsable de Marketing del Málaga CF. “Ha sido un evento muy inspirador que a los clubes nos sirve de reto para dar un paso más en nuestra relevancia, e ir actuando como marca más allá de los resultados deportivos”, explicó. “En nuestro caso, crecer como marca siendo relevante para los fans nos ayuda a construir una historia más allá de los resultados deportivos”. Chelo apuntó además que “salir de nuestro día a días nos permite soñar con las cosas que querríamos hacer, pensar y poder establecer una estrategia a largo plazo”.

Carlos Arranz, director de Marketing del Real Zaragoza, habló en la misma línea que su homóloga en el Málaga. “Lo que me llevo de esta jornada es salir de nuestro entorno y pensar en grande sobre hacer actividades a nivel global además de a nivel nacional”, explicó, y recordó a las ausencias la importancia de trabajar la marca para crecer. “Los que trabajamos en el fútbol tenemos dificultades para organizar la agenda, pero en nuestro caso nos planteamos esta actividad como algo en lo que prestar más atención internamente”. Marc Carrión, responsable de Marca del FC Barcelona, también apuntó la importancia de LaLiga en el desarrollo de los clubes. “LaLiga tiene que seguir haciendo iniciativas que nos ayuden a resolver la problemática con la que nos podemos encontrar”, explicó. “Estas sesiones sirven para resolver ciertas dudas, apuntar la importancia de crear una marca, de internacionalizarla, trabajar con nuevos canales de comunicación y apoyarnos en la palanca que es LaLiga que hace esfuerzos para que los clubes se una y puedan multiplicar”, añadió Carrión.

Marc Carrión añadió además que “si entendemos cómo gestionar una marca del sector del entretenimiento, será más relevante y conseguirás emocionar. Estamos en un entorno donde las marcas no hablan de cosas funcionales si no de lo que les hacen sentir a la gente, cómo las hace vibrar”. Para finalizar, Carrión pidió “que los clubes se involucren más contando las problemáticas reales, incluso poder ver las jornadas por streaming” para facilitar el acceso a estas iniciativas. Pedro Belaunzarán, Manager de desarrollo de Negocio del Valencia CF, explicó también que “hablar del marca, desde el punto de vista emocional, es muy importante y los ponentes lo han logrado”. Pedro destacó especialmente las intervenciones de Unilever y Disney, “no sólo por darle valor de patrocinio, sino también para involucrarles como parte de nuestras marcas”, añadió. “En Valencia no somos espacios publicitarios. Queremos que nuestras marcas se vinculen a nuestros valores y a la imagen que queremos dar”, añadió Belaunzarán, quien destacó “el networking con los compañeros y sentir que estamos en un proyecto juntos, y que crecemos juntos. Somos una liga colaborativa entre clubes y con LaLiga en sí, ojalá puedan venir los máximos posibles en otros eventos porque estamos en esto juntos”.

Un programa inspirador
Dirigido por Óscar Mayo, director de Desarrollo Internacional de LaLiga, Joris Evers, director de Comunicación Global y Enrique Moreno, director de Marca Global y Activos de LaLiga, la jornada contó con una sesión de apertura en la que se habló de la marca como eje del negocio. En esta ponencia de apertura participaron Chus Bueno, vicepresidente de NBA en Europa, África y Oriente Medio, y José Vila, jefe de Marketing de la oficina de Disney España. Tras ellos llegó el momento de hablar de la marca y las herramientas para analizarla y sacarle el máximo provecho. Dionisia Mata, directora de Insight de Havas Media Group en España y Teresa Lemus, directora general de Brand Finance, explicaron a los asistentes las cifras y resultados de la temporada que recién ha terminado.

La jornada continuó con un acercamiento a los sponsors para conocer sus necesidades y deseos. En este punto, Willem Dinger, director de Sponsorship Global de Unilever, y Félix Muñoz, consultor de Marca y Comunicación y ex director de Marketing y Comunicación de Coca-Cola, Movistar y Cepsa, explicaron la identificación entre la marca y el patrocinador.

Otra de las partes más destacadas de la sesión estuvo relacionada con la creación de historias, tanto desde la perspectiva de las agencias de comunicación como de los medios. Alison Re, directora de Cuentas de WE Red Bridge de China, y Glen D’Souza, director ejecutivo de MSL India, ambas agencias de comunicación que trabajan estrechamente con LaLiga, aportaron su experiencia de trabajo con LaLiga. Desde el punto de vista de los medios de comunicación, Sid Lowe, periodista de The Guardian (Reino Unido) y Tariq Panja, de The New York Times (EE.UU), explicaron la importancia de crear historias atractivas que atrapen al lector y le conviertan en fan.

La sesión se cerró con un caso práctico de la Juventus de Turin, quien ha modificado su clásica marca, creando casi una revolución. Luca Adornato, responsable de Marketing de Juventus FC, y Manfredi Ricca, jefe de estrategia global de Interbrand, explicaron esta exitosa experiencia.

Pero LaLiga no sólo ofreció la inspiración a sus clubes en las ponencias. El descanso para comer sirvió para seguir trabajando la creatividad de la mano de un chef con 2 Estrellas Michelín y 3 Soles Guía Repsol: Paco Roncero. Roncero inspiró con sus creaciones a los clubes, explicando cómo estas son la identidad de su propia marca gastronómica.

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